Довольные клиенты. У них нет к вам никаких претензий: они получили то, за что заплатили, и все прошло гладко. Но как только появляется ваш конкурент и предлагает им лучшую цену на будущее, они уже подумывают уйти к нему. Если он при этом еще и дарит им экосумку, бижутерию или плюшевого мишку, они точно покинут вас без сожалений. У них нет к вам особой привязанности.
Преданные клиенты. Те, у кого возникла настоящая привязанность к вам (их хорошее отношение – не просто «лайк» на «Фейсбуке»). Исходя из личного опыта, они всецело доверяют вам. Такие клиенты охотно рекламируют вас другим и не уйдут, даже если кто-то предложит им скидку. Они уже считают себя частью вашей «семьи».
Нет, они не заявляют демонстративно: «Я доверяю этой компании». Но доверие к вам закрепилось на уровне подсознания. Если им нужен продукт или услуга, которую предлагает ваша организация, они автоматически обращаются к вам. Но, как я уже говорил в предыдущей главе, преданность клиента зависит от вашей непрерывной работы. Стоит клиенту раз-другой разочароваться в качестве обслуживания, его доверие сразу будет подорвано. Свое соответствие ожиданиям клиентов необходимо постоянно доказывать, иначе они никогда не будут вашими по-настоящему.
Как потерять преданных клиентов
Обычно доверие преданных клиентов утрачивается по трем причинам. Первые две – малозаметны, третья – разительна.
1. Вы начинаете занижать обещания вашего бренда
Всякий бренд – элитный или недорогой – своего рода обещание, данное потребителям: купив наш продукт, вы получите то-то и то-то и будете довольны. Неважно, что вы за компания – «Мерседес» или «Макдоналдс». Покупатели связывают с покупкой определенные ожидания.
Если прибыль компании по сравнению с прошлым годом или прошлым кварталом сократилась, она вынуждена ограничить бюджет. Сразу возникает соблазн убрать что-нибудь из перечня заявленных услуг в надежде, что никто этого не заметит.
В моей сфере элитных отелей менеджер скажет: «Зачем нам закупать свежие цветы для лобби? Это лишние траты. И еще – вон то пианино и тапер, который играет на нем по вечерам, – без них вполне можно обойтись. Мыло в номерах? Давайте бруски сделаем чуть меньше. Да и полотенца уж слишком мягкие, ведь так?»
Весь ужас в том, что таких менеджеров часто премируют за сокращение расходов! Они даже получают титул «менеджер года».
На торжественном обеде на большом экране высветится фото с улыбающейся физиономией, и все зааплодируют, когда такой менеджер поднимется на сцену получить свой знак почета и дорогую путевку на курорт в южной части Тихого океана. Браво, браво! За что «браво»? За то, что урезал расходы организации. А тем временем клиенты начинают в ней разочаровываться. Она больше не оправдывает их ожиданий. Ценность бренда неуклонно падает.
Корпорации печально известны тем, что объявляют цикл «модернизации» или «оптимизации численности персонала». В действительности за эвфемизмами скрывается следующее: «Слушайте все! Срочно урезать расходы на персонал на десять процентов». Естественно, следует серия сокращений, сотрудникам с ценным опытом и знаниями указывают на дверь.
Но вскоре клиенты начинают жаловаться. Организации приходится нанимать новых людей. Штат снова начинает расти – и оказывается, что у новичков нет и половины тех навыков и знаний, что были у старых сотрудников, их приходится всему обучать с нуля.
Поймите меня правильно: я всецело за эффективность. Балласт на довольствии никому не нужен. Но эффективность и бездумное сокращение расходов – не одно и тоже.
Если мы действительно стремимся решить Сверхзадачу Номер Один – Сохранить Клиента! – то критерием на получение награды «менеджер года» должно быть умение сохранить клиентов, а не умение урезать расходы. Какой процент клиентов выразил желание к вам вернуться? Какой процент клиентов готов порекомендовать вас друзьям? Какой процент клиентов выбирает высшие баллы (9 или 10 из 10) в опросах о качестве обслуживания? Это действительно важные критерии, и за соответствие им стоит поаплодировать.
2. Вы становитесь небрежными
Очень легко перестать смотреть на вещи глазами клиентов, пропуская мелочи, которые видят они. Вы уже настолько хорошо знакомы с повседневной работой, что небольших огрехов не замечаете.
Допустим, женщина садится в самолет, опускает перед собой откидной столик и видит на нем пятно от кофе. «Пустяк», – скажете вы. Но поставим себя на ее место – она думает так: «Гм… Может, в этом самолете они не только столик протереть забыли? Интересно, а профилактика двигателей давно проводилась? А двери – они точно не откроются на высоте девяти тысяч метров? Безопасно ли лететь этим рейсом?»
Не так давно я подыскивал новые шины для автомобиля и зашел прицениться в один специализированный магазин. За прилавком прохлаждались три продавщицы. Ни одна из них не взглянула на меня и не поздоровалась. Коврик перед прилавком был грязный. Да, я понимаю, что смена шин на площадке перед магазином – работа пыльная, но стоит ли тащить грязь в помещение, где встречают клиентов? В стороне на столике стояли неубранные кофейник и несколько бумажных чашек. Комнату заполнил запах горелого кофе. Нет уж, спасибо!
Я подошел к продавщицам и сказал: «Здравствуйте! Хотел бы узнать, во сколько обойдется мне замена шин». Они позвали механика. Тот определил размер шин моего автомобиля и посчитал стоимость новых. Цена оказалась приемлемой, но я не вернулся в этот магазин за новыми шинами. Через полгода я купил комплект шин у другого дилера. У него в салоне было чисто, сотрудники отнеслись ко мне как к человеку и были искренне рады помочь.
Видите, в первом магазине сотрудники ошибочно считали, что занимаются только шинами. Вовсе нет. Сами они шины не изготавливают. Их производством занимаются Pirelli, Michelin и Firestone. Единственный дополнительный вклад дилеров – они устанавливают шины, которые приобрели у оптовика.
В продуктовом магазине покупатели замечают, как быстро движется очередь в кассу. Если они ждут в очереди, у них есть время взглянуть себе под ноги и увидеть, чистый пол или нет. Смею заметить, что для среднестатистического покупателя это значит не меньше, чем сэкономить пять центов на банке бобов. Такие мелочи влияют на желание покупателей еще раз зайти в магазин на следующей неделе.
3. Вы становитесь высокомерными
Если клиент уловит хотя бы намек на то, что вы считаете себя лучше и умнее его, он сразу же уйдет от вас. Один мой знакомый поведал мне об одном своем походе в магазин электроники. Он искал новый роутер для домашней сети, но не знал, какой выбрать и сколько дополнительных функций ему нужно.
«Я подозвал продавца, им оказался парень лет девятнадцати-двадцати, классический компьютерный гик, из тех, кто разговаривает на сленге программистов. Он откровенно скучал, вынужденный образовывать меня, отсталого старикана. Хотя я себя уж совсем чайником в технологиях не считаю: пользуюсь компьютером каждый день по работе, ориентируюсь в интернете. Но, естественно, я не знаю столько, сколько знает этот парень, который ест, дышит и спит с компьютером. И своим отношением он мне это явно демонстрировал».
