Допустим, вы работаете в здравоохранении. Конечно, люди идут к врачу, потому что они хотят перестать болеть. Но это далеко не полная картина. Лечение – не только пузырьки с лекарствами на полке. Пациенты ждут, что врач, медсестра и даже сотрудник регистратуры их выслушают. Им нужно, чтобы к ним проявили участие. Да, они могут слишком долго и запутанно рассказывать о симптомах – но сейчас их это очень беспокоит. Если человечность и сочувствие врачу чужды, процесс выздоровления идет медленнее.
Приходя в церковь, вы ждете, что священник непременно построит проповедь вокруг библейской истории (отсутствие дефектов). Вы ждете, что служба начнется и закончится в указанные часы (своевременность).
Но разве во время службы кто-то обращает на вас внимание, кроме официальных зазывал, которые обязаны это делать? Разве пастор и церковный староста смотрят вам в глаза, улыбаются и жмут вам руку? Есть у вас чувство, что для этого огромного и переполненного заведения вы тоже что-то значите, хотя бы немного?
Согласен, что разным людям хочется разной степени внимания и поддержки. Одни рады, если их восторженно обнимут, другие не любят прикосновений и считают их вторжением в личное пространство. Но даже просто улыбка или слова «доброе утро», сказанные искренне и тепло, дают человеку понять, что его ценят.
Конечно, прихожане в церкви желают ощутить связь с Богом. Но им также хочется почувствовать взаимосвязь с кем-то из ближних. Джозефу Паркеру, мудрому и почитаемому британскому проповеднику, жившему в девятнадцатом веке, приписывают слова: «На каждой церковной скамье есть разбитое сердце».
Кроме того…
В последние годы я заметил, что у клиентов появилось еще два пожелания. Они все больше хотят индивидуализации и персонализации, и неважно, насколько шаблонный продукт вы предлагаете.
Индивидуализация. Люди хотят иметь возможность подстраивать продукт под свои вкусы, что ставит перед всеми, кто стремится предоставить свои услуги большому количеству потребителей, новые сложные задачи. Но клиенты об этом не думают. Им просто не хочется ограничиваться рамками предложенного меню. Сеть ресторанов быстрого обслуживания Subway стала лидером в своем сегменте рынка, предоставив покупателям право самим решать, сколько оливок, тертого сыра, салата и халапеньо будет в их сэндвичах.
Кроме того, заказчики могут непосредственно наблюдать за каждым этапом приготовления. Производители автомобилей давно поняли: чем больше опций и гаджетов они предложат, тем больше автомобилей продадут.
В отеле Ritz-Carlton Laguna Niguel в Дана-Пойнт, Калифорния, я стал отмечать жалобы гостей на выписку из отеля в полдень, особенно по воскресеньям. По выходным они часто поздно ложились спать, а утром отправлялись на пляж, и им не нравилось чувствовать себя ограниченными во времени.
Мы перенесли выписку на три часа дня, и жалобы прекратились. Конечно, нам пришлось скорректировать расписание обслуживающего персонала, перевести большую часть горничных на работу на вечерние часы, чтобы быстрее готовить комнаты для новых гостей. Но это небольшая цена за удобства наших клиентов.
Позже мы подумали: «А надо ли вообще обязывать гостей строго соблюдать установленное время выписки?» Мы изучили базу клиентов и увидели, что большинство постояльцев обычно сами выписываются из отеля еще рано утром, и персонал успевает убраться в их комнатах до приезда новых. Зачем устанавливать и навязывать ненужные правила? В результате мы совсем отменили требования к выписке из номеров.
В другом нашем отеле одна из горничных, освобождая корзину для мусора, заметила, что гость выкинул орешки из шоколадных печений, которые захватил с собой с подноса в лобби клубного этажа. Что она сделала? Проигнорировала такую мелочь? Нет, она сказала шеф-повару, что этот гость, наверное, не любит орехи. На следующий вечер, когда он вернулся к себе в номер, на ночном столике его ждал поднос с шоколадным печеньем без орехов. Горничная предложила совершенно новый уровень индивидуализации.
Бывают случаи, когда внимание к конкретному человеку имеет огромное значение.
В 2015 году авиакомпания Southwest Airlines удостоилась самых лестных отзывов После того как ее сотрудники удачно разрешили ситуацию с пассажиркой по имени Пегги Уле. Она должна была лететь из чикагского аэропорта Мидуэй в город Коламбус, штат Огайо, и уже сидела в кресле, ожидая взлета, когда к ней подошел бортпроводник: «Сожалею, но вам придется покинуть самолет. Пройдите, пожалуйста, за мной».
Пегги подумала, что, возможно, села не на тот самолет. Но сотрудник аэропорта проводил ее к ближайшему окну регистрации, где ее попросили немедленно позвонить мужу. Позвонив ему, она узнала, что их сын, который находился в Денвере, получил серьезную травму головы и находится в коме! Разумеется, Пегги передумала лететь в Коламбус и теперь хотела как можно скорее оказаться рядом с сыном. Предвидя такой поворот, сотрудники авиакомпании перерегистрировали ее на ближайший рейс в Денвер. Они забрали ее багаж из самолета, летевшего в Коламбус, и заново промаркировали его уже на другой рейс. Женщине предложили воспользоваться частной зоной ожидания, упаковали для нее обед, который она могла взять с собой в самолет, и разрешили пройти на посадку вне очереди.
«Такой заботы и участия я еще нигде не встречала, – сказала позже опечаленная своим горем женщина. – Нашей семье всегда нравилось летать Southwest Airlines, но теперь мы не находим достаточно слов благодарности для этой компании». Спустя несколько часов она уже была в больнице рядом с сыном. С тех пор состояние ее сына значительно улучшилось[1].
Персонализация. Для человека нет на свете приятнее звука, чем его имя. Никто не хочет быть клиентом номер W49836Q7. Мы все хотим, чтобы нас звали по имени: в этом признание нашей значимости. В гостиничном бизнесе мы приучаем швейцаров проверять багажные бирки на чемоданах, когда они выгружают их из такси, чтобы, как только гость расплатился с шофером и направился к входу в отель, швейцар мог его поприветствовать: «Добро пожаловать, мистер Джонсон!»
Правда, если имя труднопроизносимое, то лучше не рисковать и не коверкать его. А если вы отправляете поздравительную открытку на электронную почту клиенту, у которого день рождения в июле, убедитесь, что ваша компьютерная система исправна и послание не будет отослано в октябре. Иначе будет больше вреда, чем пользы.
Все течет, все меняется
Даже если вы считаете, что уже досконально изучили потребности клиентов, помните, что их вкусы меняются. Когда я начинал работать в гостиничном бизнесе, наш опыт показал, что в самые насыщенные часы регистрации, которые приходились на начало вечера, гости были готовы ждать в очереди к стойке регистрации до четырех минут. Мы сделали так, что сотрудники отеля не оставляли их без внимания уже через две минуты, предлагая им безалкогольные напитки.
Но сегодня люди еще менее терпеливы. Им надоедает ждать через двадцать секунд! Поэтому пришлось расширять наш обслуживающий персонал.
Вполне реально не только отстать от новых тенденций в сфере обслуживания, но и забежать далеко вперед.
