Глава 7. Искусство и дизайн
– Возможно, вас это удивит, но «Книга о каминах» – один из моих главных бестселлеров на Ближнем Востоке, – сказал мне Стивен, торговый представитель специализированного издательства книг об искусстве Thames and Hudson.
– Мы живем в одном из самых жарких регионов планеты. Кем надо быть, чтобы продавать – и покупать – книгу о каминах? – хмыкнула я.
– Неужели за годы в этом бизнесе вы не поняли, что продаете не просто книги? – он указал рукой на полки, словно прося подтверждения у самих книг. Мы стояли посреди отдела «Искусство и дизайн» в нашем самом новом филиале Diwan, расположенном в Мохандисине. – Вы продаете картинку, вдохновляющий стиль жизни, параллельную реальность.
Мы создали отдел «Искусство и дизайн», чтобы собрать в одном месте книги об эстетике, большего формата, чем привычные нам издания художественной и нехудожественной литературы. Но эта новая категория быстро разделилась на подкатегории: изобразительное искусство и художники, архитектура, интерьеры, дизайн и фотография. Мы далеко ушли от тех времен, когда продавали в Diwan только несколько местных книг об искусстве и дизайне на арабском и английском языках; все они были посвящены либо древнеегипетскому, либо исламскому художественному наследию. Продавались они довольно хорошо – возможно, из-за своей традиционной тематики; держали мы их в отделе «Основы Египта». Новый отдел «Искусство и дизайн» возник параллельно с ростом международного интереса к искусству из нашего региона. По всему Каиру стало открываться больше современных художественных галерей. Sotheby's и Christie's открыли представительства в Дубае и начали проводить сезонные аукционы ближневосточного искусства, укрепляя тем самым этот рынок. Частные коллекционеры стали формировать свои коллекции. Был опубликован целый ряд книг о современном египетском и арабском искусстве и художниках. Коллекционеры стали покупать такие книги, чтобы поместить свои приобретения в соответствующий контекст. У египтян появился новый источник национальной гордости, помимо шедевров древности. Этот всплеск активности и повышенный спрос на книги об искусстве, который он породил и напитал, шли на пользу и арабским, и английским отделам наших магазинов.
Помимо изданий о современных художественных течениях, популярностью стали пользоваться фотокниги с изображениями Египта конца XIX – начала XX века, до революции 1952 года, положившей конец монархии. Несмотря на то что этот период был отмечен массовыми политическими беспорядками на почве колониализма и двумя мировыми войнами, от этих фотографий веет удивительным спокойствием. Перед нами предстает какая-нибудь широкая, чистая улица, по которой катится одинокая повозка или автомобиль. Или центр Каира, построенный по парижскому образцу, со зданиями в стиле бель эпок и богато украшенными фасадами. Люди на этих снимках всегда нарядные и благопристойные. Несмотря на все то, что скрывалось за этими фотографиями: беспокойство и суматоха повседневной жизни, бедность и жесточайшая классовая иерархия, – мне они казались умиротворяющими. Они напоминали мне о Египте из рассказов моих родителей, о том далеком месте, в котором они выросли. Я начала коллекционировать эти книги.
Предназначение подарочных изданий, по сути, декоративное. У их покупателей есть время на досуг, долгие часы на то, чтобы разглядывать картинки и принимать гостей. Но у любой такой книги есть и качества обыденного, повседневного предмета. Они живут в наших домах и с нами, как предметы мебели. И та популярность, которой они вдруг начали пользоваться в первые годы существования Diwan, позволяет предположить, что в культуре чтения случился важный сдвиг: книги стали создаваться не только ради своей функции, но и ради формы. Они превратились в самостоятельные арт-объекты.
– Я обставляю дом и ищу книги о египетском искусстве и дизайне, – сказала как-то одна посетительница Хусейну, нашему новому консультанту.
Я стояла за кассовым прилавком и разгребала пространство под аппаратом. Персонал часто складывал туда поврежденные товары, а потом благополучно их там забывал вместе с объедками ланча, брелоками с амулетом от сглаза и другими личными вещами. Посетительница была холеной женщиной тридцати с чем-то лет. В руках у нее была сумочка с монограммой Louis Vuitton, а на шее, естественно, такой же шарф.
– Какой период вас интересует? – спросил Хусейн. Какое-то время он пробыл стажером при нескольких более опытных сотрудниках в разных магазинах Diwan, а потом был отобран на постоянную работу в только что открывшийся филиал в Мохандисине.
Квартал Мохандисин, что переводится как «инженеры», был построен на сельскохозяйственных землях, которые правительство продало по сниженной цене местным инженерам в 1950-е годы. По той же схеме были созданы соседние районы – для журналистов, учителей и врачей. Эти профессии считались наиболее полезными для общества и особенно ценились после революции 1952 года, целью которой было положить начало независимому и современному Египту. К 1990-м годам, после демографического бума, эти районы, где раньше были только виллы и просторные многоквартирные дома, наполнились густонаселенными бетонными высотками. Мохандисин стал самым перенаселенным из них: он превратился в лабиринт из магазинов, ресторанов и кафе и стал пользоваться особой популярностью у арабов Персидского залива, которые толпами приезжали в Каир на лето.
Этот район, известный нескончаемыми пробками и полным отсутствием градостроительного планирования, был застроен гигантскими бетонными башнями, теснящими друг друга магазинами; повсюду виднелись баннеры и билборды. Короче говоря, выглядел непривлекательно. Нас беспокоило то, что в Мохандисине маловато образованной публики, для которой Diwan могла бы стать «третьим местом», – но мы знали, что тут полно арабских туристов. Открывая каждый новый филиал, мы старались учесть опыт своих триумфов (Гелиополис) и провалов (Каирский университет). Мы пересматривали изначальную формулу в надежде угодить новой аудитории или по крайней мере вступить с ней в диалог. Но вечно сталкивались с одной и той же проблемой: флагман на Замалеке – наш беспрецедентный успех и эталон совершенства – искажал наши ожидания от всех других магазинов. Филиал в Гелиополисе был в три раза больше магазина на Замалеке и, по нашим скромным оценкам, должен был приносить хотя бы в два раза больший доход. Но гелиопольский филиал так и не оправдал этих ожиданий. Мы не осознавали, что повторить где-либо ту идеальную комбинацию, которая была на Замалеке: клиентура, состоящая из читающих египтян, туристов, высокопоставленных гостей, иммигрантов и франкофилов, плюс роскошное местоположение на улице Двадцать шестого июля, – будет просто невозможно. Решение о расширении основывалось на ошибочных предположениях и случайном удачном опыте. Тогда мы этого не понимали, но на деле мы пытались воспроизвести чистое совпадение, просто счастливое стечение обстоятельств. Мы не знали, что чем больше мы будем расширяться, тем выше будут затраты, и сделали ставку на густонаселенный Мохандисин в надежде подправить бюджет. И стоящая передо мной женщина казалась как раз нужным нам клиентом.
