Оказавшись внутри, не забывайте о некоторых сенсорных приемах, которыми пользуются мерчандайзеры, чтобы заставить вас выбрать те или иные товары.
Сенсорные воздействия в торговом зале
ВИЗУАЛЬНЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ
Первое, что вы видите, войдя в магазин, – ряды свежих и ярких фруктов и овощей, намеренно размещенные у входа, чтобы создать ощущение свежести. Если вы сначала попадете в секцию моющих средств, где перед вами предстанут отбеливатели, жидкости для мытья посуды и швабры, продукты в других отделах покажутся вам менее привлекательными. Многие супермаркеты выкладывают овощи и фрукты в деревянные ящики с выжженными на них надписями «ферма» и «рынок», создавая впечатление, будто вся эта продукция выращена не на гигантской промышленной плантации, а в маленьком хозяйстве.
Товары расставляют на полках тоже не просто так: бренды буквально сражаются за оптимальное место для своей продукции. Исследование, проведенное Карлосом Веласко, ведущим специалистом в той области нейробиологии, которая изучает поведение потребителей, показало, как уровень размещения товара влияет на желание его купить.
Выяснилось, что у большинства из нас сладкий вкус ассоциируется с тем, что стоит вверху, а горький – с тем, что внизу (аналогично тому, как сладкий вкус мы связываем с высокими нотами, а горький с низкими). Карлос с коллегами меняли выкладку продуктов на полках в макете супермаркета. Когда сладкие продукты размещались выше, участники эксперимента находили их более привлекательными, чем когда их выкладывали внизу. Если расставить сладости выше несладких продуктов, – скажем, джем над овощным пюре в отделе для завтрака, – обе категории будут казаться более привлекательными, и покупатели с большей охотой будут их брать.
Но главное – это упаковка товаров. Цвет, картинки, надписи – все должно апеллировать к чувствам.
В сегодняшних представлениях о питании главная тенденция – это забота о здоровье. С ним мы подсознательно связываем зеленый цвет, напоминающий нам о природе. Товар в зеленой упаковке кажется нам более здоровым, чем аналогичный товар в упаковке другого цвета. И чем больше вы заботитесь о своем здоровье, тем сильнее зеленый цвет повлияет на ваш выбор. Причем зеленой не обязательно должна быть вся упаковка. В исследовании, проведенном профессором Корнеллского университета Джонатаном Шульдтом, 98 студентов должны были представить, что они голодны и стоят перед кассой супермаркета. Каждому из них предложили два вида энергетических батончиков, на упаковке которых была указана калорийность. Батончики различались только цветом надписи, красным или зеленым, но участники эксперимента интуитивно предположили, что, несмотря на одинаковую калорийность, батончики с зеленой надписью полезнее для здоровья. Даже имея перед глазами рациональную информацию, мы реагируем эмоционально, на основе приобретенной сенсорной ассоциации: все зеленое натурально, а значит, полезно.
Аналогичным образом действуют на нас и другие цвета. Мы уже знаем, что красное кажется более тяжелым, чем желтое. Немецкие ученые попытались выяснить, влияет ли кросс-модальная связь на то, как мы оцениваем калорийность еды или напитков. Группе испытуемых показывали изображение вымышленной марки газированного напитка в банках либо красного, либо желтого цвета. Участники эксперимента полагали, что в желтых банках должно быть меньше сахара и калорий.
На наше представление о полезности продуктов существенно влияют и картинки на упаковке. Представьте, что на одной пачке печенья изображен пшеничный колос, а на другой, соседней, – само печенье. Судя по результатам исследований, печенье с изображением пшеницы на упаковке мы склонны считать более натуральным, а его вкус более изысканным. Как показали опросы об отношении к здоровому питанию, те, кто больше беспокоится по этому поводу, более восприимчивы и к визуальным сигналам.
И наконец, доказано, что, если надпись сообщает о пользе продукта для здоровья, например «стопроцентно цельнозерновая пшеница» или «натуральное качество», мы больше верим ей, когда она расположена в верхней части упаковки: здоровье ассоциируется с легкостью, а все легкое перемещается вверх.
ОСЯЗАТЕЛЬНЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ
Держа в руках упаковку с едой, вы становитесь жертвой так называемого кросс-модального переноса. Если упаковка изготовлена из шершавого материала, мы ожидаем, что продукт будет более натуральным и полезным для здоровья: подлежащий вторичной переработке картон как бы делится своей «экологичностью» с тем, что в нем находится. Возможно, на самом деле еда, находящаяся в картонной упаковке, изобилует химикатами и произведена на конвейере крупного концерна, но мы настолько зависим от своих ощущений, что готовы поверить, будто она сделана вручную доброжелательными людьми, озабоченными благополучием планеты.
Впрочем, если вы прикоснулись к продукту, то не так уж и важно, что ощущают ваши пальцы: покупка уже практически состоялась. Чем дольше вы держите товар в руках, тем выше вероятность, что вы его купите, поскольку у вас формируется эмоциональная привязанность – эффект обладания, о котором мы уже говорили. Маркетологи, магазины и бренды прилагают все больше усилий, чтобы заставить вас потрогать их товар, а значит, его купить. Самые неожиданные текстуры используются для того, чтобы, взяв товар в руки, вы подержали его подольше: малейший тактильный интерес повышает шансы на покупку.
Взяв товар с полки, мы ощущаем не только текстуру, но и вес. А он, в свою очередь, подсознательно ассоциируется у нас с целым спектром свойств качественного товара: добротностью, эффективностью, питательностью и так далее. Даже если производитель не использует тяжелую упаковку (чтобы не увеличивать расходы на транспортировку), он может разместить картинки, текст и более темные цвета в нижней части упаковки, чтобы она казалась тяжелее.
В центральной зоне супермаркета обычно устанавливают витрины-холодильники, полные разной соблазнительной вкуснятины. Здесь нам предстоит поработать с другим осязательным ощущением – чувством холода.
ПОДХОДЯ К ХОЛОДИЛЬНИКАМ, НАДЕНЬТЕ КУРТКУ
Ученые получили любопытные данные о том, как температура окружающего воздуха влияет на принятие решений. Если нет возможности просто накинуть куртку, когда нам холодно, мы можем неосознанно попытаться сгладить этот дискомфорт. Выяснилось, например, что, покупая продукты, мы склонны баловать себя, когда мерзнем, а в тепле принимать рациональные решения значительно легче. В ходе исследования испытуемых помещали либо в холодное, либо в теплое помещение, а затем просили выбрать между шоколадным тортом и фруктовым салатом. Те, кто мерз, предпочитали торт, а те, кто находился в тепле, – фруктовый салат. Основываясь на полученных результатах, ученые измерили температуру в магазинах; в самых дорогих из них или тех, где продавали одежду, обувь, украшения и сделанные на заказ торты, воздух был холоднее.
Поэтому если вы, прежде чем отправиться к холодильным витринам или в дорогой бутик, отрегулируете температуру тела с помощью одежды, то избежите естественной реакции, которая заставляет покупать товары, сулящие комфорт.
