ОБОНЯТЕЛЬНЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ
Легко понять, почему вкусные запахи используют, чтобы убедить нас совершить покупку; знакомый большинству из нас аромат свежей выпечки в хлебном отделе супермаркета служит именно этой цели. В середине 1970-х годов, когда у магазинов начали появляться собственные пекарни, продажи хлеба возросли на 300 %. Как показало недавнее исследование, аромат кофе не менее привлекателен. На автозаправке, где продавался свежесваренный кофе, у колонок установили телевизионный экран, на котором демонстрировалась реклама кофе. Продажи топлива увеличились на 80 %. А после установки ароматизирующего устройства, распылявшего запах кофе во время рекламы, они выросли уже на 374 %.
Ароматы еды и напитков мы, как правило, ощущаем, но остальные запахи вытесняются в подсознание. Маркетологи, которые, подобно мне, обращаются к ощущениям, могут использовать их как неявный фон, чтобы заставить вас дольше задержаться в магазине, купить больше товаров и сформировать связь между определенным брендом и эмоциями. Запах обволакивает вас и подчеркивает особенности товаров на полках магазина. Например, голландский бренд дамского белья Hunkemöller создал аромат, используя ингредиенты, которые передают ощущение роскоши и мягкости, и распылил его в половине своих магазинов. В остальном все магазины были одинаковыми, но в тех, где воздух ароматизировали, покупатели задерживались в среднем на 25 % дольше и тратили на 30 % больше денег.
Но мало просто взять и распылить в магазине любой приятный аромат. Чтобы результат не разочаровал, важно пользоваться достижениями современной науки. В 2005 году один из универмагов провел исследование предпочтений своих покупателей. По его результатам были созданы два аромата – сладкий цветочный для мужчин и ванильный для женщин. Распыление этих ароматов в отделах одежды позволило удвоить продажи. Но когда ароматы поменяли местами, продажи резко упали. Кроме того, важно не переусердствовать. Некоторые магазины славятся тем, что из их дверей на улицу вырывается мощная струя ароматов: если вы когда-нибудь проходили мимо магазина косметики Lush или одного из подразделений Abercrombie & Fitch, вы знаете, о чем я говорю. Конечно, это способствует узнаваемости бренда, но в то же время вызывает сильную поляризацию покупателей – если вам не нравится запах, вы с отвращением пройдете мимо. По всей видимости, наилучшие результаты достигаются тогда, когда аромат едва различим.
Если интенсивность и состав подобраны правильно, «аромат бренда» становится мощным активом, способным эффективно подкреплять эмоциональные ассоциации, уже сформировавшиеся в отношении того или иного магазина или товара. Скажем, вы заходите в магазин одежды в предвкушении, надеясь порадовать себя чем-нибудь красивым. В воздухе присутствует слабый аромат, которого вы даже не замечаете, но если он выбран правильно, то отражает личность дизайнера и ожидания, которые вы связываете с разработанной им одеждой. Например, для дизайнера мужской одежды это могут быть ароматы кожи, кедра и табака. Вы меряете костюм или платье и решаете его купить. Кассир ароматизирует упаковочную бумагу, заворачивает покупку, кладет ее в большой пакет отличного качества – и вы уходите из магазина, чувствуя себя привилегированным клиентом.
Затем вы возвращаетесь домой, открываете пакет, торопясь надеть обновку, и вдыхаете уже знакомый аромат. С этого момента у вас формируется эмоциональная связь с запахом, который указывает на определенного дизайнера. Отныне знакомый аромат всегда будет пробуждать пережитые вами чувства. Компания может прислать вам что-нибудь по почте, например каталог с ароматизированной вкладкой, и на вас нахлынут эмоциональные воспоминания. Или вы будете проходить мимо другого магазина того же дизайнера в любом уголке мира и уловите знакомый запах. Это удивительное и сложное явление: с одним-единственным запахом бывают связаны многочисленные слои эмоций, воспоминаний и ассоциаций.
Такова сила обоняния, способного доминировать над всеми остальными чувствами. Оно вызывает воспоминания, передает физические характеристики, влияет на поведение и формирует новые воспоминания – и все это одновременно и по большей части без ведома вашего сознания.
ВКУСОВЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ
Как правило, в супермаркете вы продукты не пробуете, разве что купите что-нибудь в отделе кулинарии, чтобы утолить голод, пока бродите по магазину, или ухватите кусочек на одной из рекламных дегустаций. Существует множество способов сделать этот процесс более привлекательным, но обычно за столиком стоит незаинтересованный сотрудник в фартуке и пластиковых перчатках, который протягивает вам сыр на одноразовой тарелке, и выглядит это не слишком аппетитно.
Зато дизайнеры упаковки продуктов питания стараются создать у вас ожидания, связанные со вкусом. Этот эффект сохраняется и в тот момент, когда вы пробуете продукт, добавляя ему вкуса и качества.
Интуиция и приобретенные ассоциации заставляют нас связывать более насыщенный цвет с более ярким вкусом. Известно, что темный прохладительный напиток кажется вкуснее, чем светлый. Эту приобретенную мультисенсорную ассоциацию мы проецируем на упаковку. В одном из исследований участников просили выбрать кофе, который подавался в желтом, синем и красном кофейнике, и все испытуемые предположили, что напиток в синем кофейнике будет слишком слабым, в желтом – средней крепости, а в красном – самым насыщенным и вкусным.
Та же уловка применяется и при продаже полезных для здоровья продуктов, о чем мы говорили выше. Купить продукт в «легкой» версии – от низкокалорийной еды до безалкогольного пива – нам мешает опасение, что они окажутся менее вкусными, чем обычные, в которых присутствует жир или алкоголь. Но если упаковка выполнена в ярких и смелых цветах, мы готовы поверить, что даже у диетического продукта будет яркий вкус. Насыщенность цвета влияет на восприятие вкуса, который покажется вам более глубоким и богатым, подобно тому как красная пиала и красная кружка за завтраком улучшают вкус йогурта и кофе.
Интенсивность вкуса связана и с другими сенсорными ассоциациями. Например, более тяжелая упаковка заставляет предположить, что еда в ней вкуснее, а затем и ощутить это на самом деле. Если изображение продукта и описание его вкуса размещается в нижней, «утяжеляющей» части упаковки, мы предполагаем, что вкус будет более насыщенным, а если в верхней, «облегчающей», – то ожидаем, что еда будет более легкой и здоровой. Освежающее действие напитка усилится, если изобразить на упаковке, как он течет, – вот почему на молочных пакетах мы так часто видим струю молока, наполняющую стакан. Нас подготавливают к восприятию вкуса, прежде чем мы попробуем сам продукт, и, если картинка соответствует содержимому упаковки, продукт покажется нам вкуснее, и мы охотно заплатим за такое удовольствие подороже.
СЛУХОВЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ
О влиянии фоновой музыки, которую проигрывают в супермаркетах, известно давно. Если музыка медленная, покупатели не спеша перемещаются между полками, рассматривают больше товаров и больше покупают. Когда этот эффект проверяли в одном из супермаркетов, меняя темп фоновой музыки с 94 до 72 ударов в минуту, покупатели передвигались на 15 % медленнее, а продажи выросли почти на 49 %.
