Было проведено несколько интересных исследований, посвященных влиянию на покупательское поведение музыки разных жанров. В одном из винных магазинов Техаса в одну неделю проигрывали классическую музыку, а в другую – поп-музыку из хит-парадов. Если фоном звучала классика, покупатели оставляли в магазине на 40 % больше денег: эмоции и ассоциации, которые она вызывает, заставляют нас вести себя более благородно и элегантно. В винном магазине этот эмоциональный настрой сказывается на решении о покупке.
Судя по результатам другого исследования, выбор покупателей в супермаркете может зависеть и от страны происхождения музыки. Одну неделю в винном отделе магазина Tesco звучали типичные французские мелодии, в другую – бодрые немецкие марши. Французское вино обычно покупают в четыре раза чаще немецкого – соотношение здесь 4:1, но при фоновой французской музыке оно возрастало до 8:1. Однако в ту неделю, когда проигрывались немецкие мелодии, соотношение изменилось и продажи немецкого вина в два раза превысили продажи французского. Очевидно, выбор покупателей во многом определял вполне различимый музыкальный фон. Как ни удивительно, когда тех, кто выходил из магазина с бутылкой шпетбургундера, спрашивали, что повлияло на их выбор, лишь 2 % назвали в качестве причины музыку. Остальные 98 % не только уверяли, что не заметили музыки, но и решительно отрицали, что она как-то повлияла на их выбор. «Мы купили шпетбургундер к ужину, – уверяли они. – Именно за ним мы и пришли». Но цифры говорят, что это не так.
СПЛАНИРУЙТЕ СОБСТВЕННОЕ СЕНСОРНОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ
Чтобы оградить себя от такого рода манипуляций, стройте свой собственный сенсорный мир, опираясь на научные данные. Зная, что музыка и запахи воздействуют на наши предпочтения и влияют на восприятие тех или иных товаров, выберите собственный плейлист и аромат, а затем уже целенаправленно осматривайте полки. Например, сегодня вы собираетесь приготовить карри; надев наушники, включив индийскую музыку и воспользовавшись духами с пряным ароматом, скажем с нотками кардамона, кориандра или зиры, вы настроитесь на нужный лад и будете выбирать ингредиенты для блюда, чувствуя на губах его восхитительный вкус. Если в процессе выбора вы хотите руководствоваться только собственными вкусами, подключите к нему воспоминания – они помогут вам найти все необходимое и наполнят эмоциями путешествие между стеллажами.
Не защитившись от влияния атмосферы супермаркета, вы подойдете к кассе с бутылкой австралийского пино-нуар, потому что в винном отделе звучали песни Кайли Миноуг, и почувствуете себя немного обманутым. Впрочем, в такой манипуляции нет ничего дурного, если все делается корректно и с добрыми намерениями. Сенсорные воздействия – это эффективный способ передать информацию напрямую и усилить удовольствие от товаров и от места, где мы их приобретаем.
Что касается упаковки, то сенсорная информация и опыт должны соответствовать друг другу. Если ненатуральную, дешевую или слишком сладкую еду поместить в «экологичную» упаковку с изображением свежих ингредиентов, вы можете купить ее один раз, но разочаруетесь и больше не повторите этой ошибки. Если же дизайн и текстура упаковки передают реальные качества продукта, вы убедитесь, что не зря потратили деньги, и продукт покажется вам даже вкуснее, чем вы ожидали: ведь вы будете подготовлены к его восприятию.
Что до вина, то пусть музыка и влияет на ваш выбор, зато, как показывают исследования, когда вы пьете французское вино под французскую музыку, оно кажется вам вкуснее. Ну а ваши музыкальные воспоминания о покупке вина могут улучшить его вкус.
Сенсорные дополнения к шопингу приносят не только практическую пользу: они могут сделать весь процесс более приятным, многогранным и увлекательным – настоящим праздником, ради которого стоит пойти в магазин, а не заказывать товары в интернете. Продажи дорогих магазинов падают, и теперь они продают не столько товары на полках, сколько впечатления. Некоторые компании полностью избавляются от складских запасов, открывая клиентам доступ к онлайн-каталогу и доставляя выбранный товар. Магазин превращается в место встречи с брендом: здесь покупателю будет доступна вся гамма ощущений от товара, которую не передать в цифре.
Потребителю – а мы все потребители – важно осознавать происходящее с ним, поскольку методы маркетологов становятся все более изощренными. Разумеется, они проделывают свои трюки не над нами, а для нас. Но, как и во всех остальных жизненных ситуациях, стоит критически следить за своими ощущениями и не принимать все подряд за чистую монету.
Глава 8
Обоняние
Если бы вам пришлось выбирать, какого чувства лишиться – зрения, слуха или обоняния, – что бы вы выбрали? Какая из этих утрат сильнее всего повлияет на ваше счастье и качество жизни? Потеря зрения, несомненно, станет настоящей катастрофой. Представьте, что вы обречены жить в мире тьмы, лишены возможности видеть своих детей. Ни фильмов, ни картин, ни ландшафтов, от которых захватывает дух. Простейшее действие – одеться, приготовить еду – превращается в невообразимый подвиг. Таким же тяжелым ударом станет потеря слуха. Представьте, что исчезнет музыка – вы больше не услышите своих любимых мелодий. Подумайте и о том, что значит оказаться отрезанным от звуков окружающего мира. От гомона голосов в кафе или на оживленном рынке. От болтовни друзей и родственников за обеденным столом. От голосов любимых.
А что, если вы не будете чувствовать запахов? Дразнящие ароматы еды для многих имеют огромное значение; представьте, что вы не способны почувствовать аромат бекона, кофе или свежего хлеба. Или природные запахи – от свежескошенной травы до мокрой земли после летнего дождя. Но станет ли утрата всего этого столь же трагичной, как утрата зрения или слуха? На первый взгляд, последствия будут не такими катастрофическими. Большинству из нас, счастливых обладателей этих трех чувств, жизнь без зрения или слуха почти невозможно представить, но разве так уж плоха жизнь без обоняния?
Однако факты свидетельствуют о том, что эта точка зрения ошибочна: обоняние – очень важное чувство, хотя мы не отдаем себе в этом отчета. Как показало исследование, проведенное группой ученых из Университета Южной Каролины, 76 % людей с аносмией – полной потерей обоняния – страдают от тяжелой депрессии, тревожности и одиночества, чувствуют себя уязвимыми. Эта доля больше, чем среди незрячих и глухих. Утрата обоняния означает и утрату вкуса, поскольку оба этих чувства тесно связаны между собой. А не чувствуя вкуса пищи, вы не только не получаете удовольствия от еды, но и теряете аппетит. Больные аносмией сообщают и о нежелании общаться за едой, что приводит к потере социальных связей. По-видимому, запахи играли важную роль в эволюции нашего вида: недаром частицы разных веществ, которые мы постоянно улавливаем в воздухе, ассоциируются у нас с семьей, друзьями, угрозами, привлекательностью, а также физическим или эмоциональным состоянием окружающих.
В последней главе, посвященной сексу, мы поговорим о том, что главным в сексуальной привлекательности является запах. Без обоняния исчезает половое влечение и любое чувство близости. Люди с аносмией часто боятся не заметить опасность, потому что не могут уловить присутствие дыма или газа в воздухе или распознать испорченные продукты. Страдающие этим заболеванием жалуются и на социальную тревожность, потому что не чувствуют свой запах и не понимают, пахнет ли от них по́том; все это вызывает чувство отчуждения, изоляции и тревоги. Иными словами, обоняние – важнейшая часть нашего мультисенсорного восприятия мира.
