Но многие трудолюбивые владельцы ресторанов – трагически – даже не получают деньги от своего маркетинга. Эти деньги уходят как в черную дыру и никогда не возвращаются. Все, эти дни закончены! Никогда больше вы не будете тратить большую пачку денег на рекламу, а затем сидеть сложа руки, скрестив пальцы и молиться. С этого момента – вы будете знать заранее – сколько покупателей вы получите. И, сколько денег вы заработаете. (Это будет довольно-таки точной цифрой – не так ли?) Давайте рассмотрим три очень важных принципа, которые вам нужно поставить на место прямо сейчас – прежде, чем тратить ничтожные суммы на маркетинг…
Глава 4. Создать лучший бренд
У нас нет выбора, мы должны подчиняться закону притяжения. Конечно вы можете сесть в самолет и избавится от него на какое-то время. Но когда вы спуститесь на землю, закон всемирного тяготения вновь поднимет свою неприятную голову. И вам придется платить штраф. Эти три «закона» имеют дело с вашей позицией в умах людей. Нарушите один или два и окажитесь в тюрьме. Нарушение всех трех будет означать смертный приговор для вашего бизнеса.
Вот они:
1. Категория. Что точно вы предлагаете мне?
2. Уникальное торговое предложение. Почему я должен покупать этот продукт у вас?
3. Логотип. Могу я охватить его одним взглядом?
a) Цвет. Когда я увижу эти цвета я буду думать только о вас?
б) Контрастность. Могу я с легкостью прочитать ваш логотип?
Эти три закона мы обсудим здесь это будет именно то, что будет выделять вас от конкурентов. Вы ведь не хотите, чтобы кто-то другой получал пользу от потраченных вами денежных средств на рекламу.
Быстрый взгляд должен мгновенно указывать, что это ВАШЕ рекламное объявление, а не чье-либо.
Результатом этих трех законов приведет к тому, что у ресторана ниже по улице увеличатся продажи, а не у вас.
1. Ваша категория
В пицца-бизнесе, как мы уже обсуждали, мы всегда держим в уме три основных группы (категории):
1. Дешевая, в нее входит, например, сеть пиццерий Литл Цизар. В этой категории есть место для других предприятий.
2. Средняя, в нее входит, например, сети пиццерий Домино’с, Пицца Хат, Папа Джон’с. (Эта категория уже слегка переполнена).
3. Гурме, в нее входит, например, сеть пиццерий Калифорния пицца китчен. В этой категории также есть еще место для других предприятий.
Запомните, нашему уму нравятся «новинки». И нет никаких причин к тому, что вы не сможете создать какую-либо «новую» категорию.
Категории могут состоять из многих различных параметров:
Формат Цена Вкус еды
• Доставка • Дешевая • Вкусная
• С собой (самовывоз) • Среднеценовая • Отличная
• Обслуживание в зале • Дорогая • Для гурманов
Таким образом, вы можете создать новую категорию с такими параметрами:
• среднеценовая, деликатесная пицца, только доставка;
• дешевая, деликатесная пицца, только с собой;
• дешевая, доставляемая в течение 25 минут или быстрее.
Это будет уже ваше решение, на основе выпускаемой продукции, местоположения, декора и т. д.
Теперь, все равно какой у вас тип ресторана – французской, китайской или мексиканской кухни, вы продаете бейглы или сэндвичи и т. д. Еще до того, ка вы начнете наступление на своих конкурентов – вам необходимо отделить себя самих от них очень понятным путем. Выберите или создайте для себя категорию. Это будет «папка», в которой вы будете храниться, глубоко внутри гиппокампа (гиппокамп, с греч. морской конек, – извилина или отдел головного мозга, отвечающий за закрепление воспоминаний, когда они из кратковременной памяти переходят в долговременную. – Прим. пер.) Проникнуть в гиппокамп покупателя можно только созданием уникального торгового предложения и нанесением его на ВСЕ!
2. Ваше уникальное коммерческое предложение (УКП)
Если вы не можете быстро и ясно формулировать что-то кому-то – почему они должны покупать у вас, а не у ваших конкурентов – вы не должны быть в бизнесе!
Вы когда-либо слышали такое понятие – Уникальное коммерческое предложение (УКП)? Это ваш путь кратко суммировать – почему я должен покупать у вас и ни у кого другого.
• У вас цены ниже, чем у кого-то другого?
• Можете вы предложить доставку в течение 25 минут?
• Ваше заведение самое дорогое в городе?
• Ваше заведение относится к категории «Выпекание в дровяной печи»?
• Ваше заведение относится к категории «Для гурманов»?
• Есть акция «Две пиццы по цене одной?
Чем УКП отличается от категории? Давайте рассмотрим среднюю категорию. В ней вы обнаружите Пицца Хат, Папа Джон’с и Домино’с, но каждая сеть имеет разное УКП.
УКП предприятий:
• Пицца Хат: Лучшие пиццы под одной крышей.
• Папа Джон’с: Лучше ингредиенты, Лучше пицца.
• Домино’с: 30 минут или бесплатно. (Люди до сих пор верят в это.)
В то время как все эти три эти из одной группы, каждая из них использует свою приманку.
Эти приманки могут быть созданы из того же материала, который определяет категорию.
Приманки включают:
• Продукция:
– Нижний уровень – скидка;
– хорошее качество; – для гурманов – верхний уровень.
• Цена:
– низкая;
– средняя;
– высокая.
• Неосновные параметры:
– обслуживание в зале;
– с собой (самовывоз);
– доставка;
– дополнительные часы работы;
– удобное расположение; – большой выбор/разнообразие блюд; – атмосфера.
А вы с какой наживкой ловите покупателей?
Вам необходима приманка, которая заставит покупателей проглотить ваш крючок.
Вы продаете свою продукцию дешевле, чем другие? Есть акция «Две пиццы по цене одной? Тогда вы находитесь в категории заведений с дешевой пиццей, стейками или рыбными блюдами.
Вы делаете деликатесные блюда? С высокими ценами? Берите себе категорию – «Для гурманов».
Выберите свою сферу влияния (категорию). И выделите/отделите себя сильным и убедительным УКП.
