Будьте первым, кто расскажет своим клиентам о том, что вы делаете для них. Используете ли вы римские помидоры вместо обычных помидоров? И почему? Какие преимущества это им дает? Вы жарите при 1700 градусов? Зачем? Вот почему: «Я потратил $8 700 на этот гриль фирмы Викинг. Это единственный в мире гриль, который жарит стейки при 1700 градусах. Мясо обжигается в тот момент, когда касается решетки. Парень, оно шипит. Благодаря этому, сохраняется вкус и аромат. Ничего не вытекает. И, если вы никогда не пробовали бифштекс, приготовленный на огне при 1700 градусах вы понятия не имеете, что вы теряете. Хороши ли мои стейки? «Хороши?» Вы шутите? Это нежные, тающие во рту, такие сочные, что вам нужна салфетка – лучшие стейки, которые вы когда-либо пробовали! (И не смей просить бутылку A-1 (соус для гриля), или я попрошу вас уйти).
Превратите обыденное в сверхъестественное
Расскажите свою историю. Преобразуйте то, что вы делаете – в выгоду, которую «они» получат. Вы покупаете себе отпуск, а не номер в гостинице и билеты на самолет. Вам нужно отверстие в стене, а не дрель. Продавайте результаты (выгоды), а не продукт. Расскажите об удивительных событиях «за кулисами» – и о выгодах, которые являются результатом этих событий. Какую выгоду они получат?
Сделайте предложение, от которого они не смогут отказаться – опирайтесь на исключительные свойства продукта
Отличия правдоподобны, обобщения – нет. Читатель забудет о них в ту же секунду, когда прочитает. Несмотря на то, мыло Айвори на 100 % состоит из натуральных ингредиентов. Она рекламировалось как «на 99 и 44/100 % натуральное.» – Скажите честно, что звучит более правдоподобно? Для того, чтобы быть на 99 и 44/100 % натуральным – кто-то должен был провести некоторые исследования, – не так ли? Итак, как мы продолжаем пополнять наш набор инструментов, «специфика» (отличительная черта) является инструментом, которым мы будем пользоваться часто. Он увеличивает «правдоподобие».
Я уверен, что вы встречали старый трюк «Готовим свежее тесто ежедневно» («Dough Made Fresh Daily»). Я не знаю ничего о вас, но, когда каждый использует этот трюк – это становится бессмысленным. Как насчет этого: «Наше тесто готовится ровно 9 минут и 17 секунд»?
Теперь, это специфика. Но, это все-таки возможность. Теперь добавим выгоду: «Наше тесто готовится ровно 9 минут и 17 секунд. Наши клиенты говорят, что это вкуснейшая корочка, которую они когда-либо пробовали».
Теперь у нас начинает получаться, плюс мы повысили интерес.
Как это звучит?
«Каждое утро в 7:15, я начинаю делать тесто для нашей знаменитой корочки. Я использую специально фильтрованную воду – ровно 89 градусов. Дрожжи, которые мы используем, имеют особое происхождение – рецепт был украден из пекарни в Италии в 1700-х годах и контрабандой перевезен в нашу страну. (Эй, это не я украл его!) После добавления всех ингредиентов – я замешиваю тесто в течение 9 минут и 17 секунд с моим миксером от Хобарт 1956 года (Да, он произведен в 1956 году.) После перемешивания – тесто отправляется «доходить» в специальный холодильник, где я продолжаю его проверять. Когда приходит время – я формирую отдельные шарики – один из них будет твоей пиццей».
«Вся эта работа – заноза в заднице? Да. Но клиенты буквально «бредят» нашим тестом – поэтому я не хочу их подвести. «Это лучшее тесто в городе? Я думаю, что да. Но, я знаю наверняка – на вкус нашего теста лучше, чем замороженное тесто какой-либо «сети магазинов» с картонным вкусом». «Теперь это замечательная история – не так ли?» Говорит ли это о том, что ваше тесто должно быть отменным на вкус? Абсолютно!
В то время как вывеска «Мы делаем тесто каждый день» попадается очень часто, не во всех пиццериях реально делают это. Эта маленькая история сделает вас уникальным. Она звучит правдоподобно. И все это благодаря конкретике:
• 7:15 утра;
• фильтрованная вода;
• 89 °C;
• специальные дрожжи;
• 9 минут 17 секунд;
• старый миксер.
Вы также добавили фразу «Наши клиенты бредят об этом». Это в какой-то степени говорит о том, что вы лучшие. Но, в данной ситуации – это не хвастовство – это ваши клиенты. И, в последнем предложении – вы увеличиваете выгоду своим «превосходным вкусом» и делаете заключительный штрих с помощью картонного теста из сетевого магазина. Конкретика – это здорово. Она сделает ваш замечательный рассказ правдоподобным. И у вас есть замечательная история, которую можно рассказать.
Давайте посмотрим на еще одну отличительную черту – менее требовательную.
• Соус из свежих ингредиентов ежедневно.
Вау. Возможно, ваш пульс участился? И у меня нет.
Может быть, это поможет: «Помидоры, которые мы используем для приготовления нашего соуса, выращивают в пышной долине Сан-Хоакин в Северной Калифорнии. И, так как помидоры любят солнце – они получают его предостаточно. Период роста продолжается около 77 дней. Только лучшие, сочные помидоры попадают в наш соус». «После того, как мы смешали помидоры в густое пюре, мы добавляем 13 различных приправ, в общей сложности, около 2 фунтов.» «Мы готовим его на медленном огне, помешивая каждые 6 минут – в течение целого часа. И, я вам скажу – когда соус будет готов – аромат заставит ваши глаза закатываться вверх. Истекает слюнками, когда я просто думаю об этом!» «Во всяком случае, я вам обещаю – этот соус наполнен вкусом! Здесь не просто сахар и томатная паста, как делают многие.» Опять же, КОНКРЕТИКА рассказывает историю.
• Калифорния;
• 77 дней;
• 13 приправ;
• 2 фунта;
• медленный огонь;
• 6 минут;
• один час.
Опять же, в последнем предложении «этот соус наполнен ароматом» говорится о хорошем вкусе, без использования фразы «Лучший соус в городе.» И этим ловким ударом мы побеждаем остальных. Давайте посмотрим на другой пример – расплывчатый против конкретного.
• Быстрая доставка.
Что это значит? Это немного размыто.
Давайте попробуем так:
• Доставка за 32 минуты – гарантировано!
• 97 % наших доставок прибывают через 32 минуты или быстрее. Другие 3 % прибывают на несколько минут позже – и они всегда бесплатные!
• Я потратил $2763 на программу, которая печатает карту от моего магазина до ВАШЕГО дома. Никто не сможет доставить вам горячую пиццу быстрее, чем мы.
Скажите им, «почему» ваш гриль работает при 1700 градусах. Почему ваши лепешки сделаны из муки «с высоким содержанием белка». Почему ваши кофейные зерна измельчают прямо в магазине. Почему вы используете «свободно выгулянную» органическую курицу в ваших блюдах. Почему вы готовите измельченную говядину для ваших буррито в скороварке. Почему вы храните пиво ровно при 36 градусах. Почему вы используете «сладкий красный лук» вместо обычного. «Почему» температура подаваемых салатов ровно 43 градуса.
