Глава 6. Ценообразование, прибыль, производительность
Уолмарт является самой крупной, самой прибыльной сетью розничной торговли на планете. Она также имеет самую низкую маржу прибыли. Как это возможно? Все просто. Они оборачивают свой товар быстрее, чем кто бы то ни был. Представим, что Сиарс может продать 100 автомобильных аккумуляторов в месяц по цене $69,95 и получить $30,00 прибыли с каждого из них. Это всего лишь $3 000 прибыли. Уолмарт будет продавать 1 000 батарей по $49,95 и заработает по $10,00 на каждом, итоговая прибыль составит $10 000.
Массы и классы
Итак, я не собираюсь рассказывать вам, какими должны быть ваши цены. Но я дам вам несколько советов, чтобы вы могли принять более взвешенные решения.
Прежде всего, наибольший объем может быть достигнут только при продажах в «массы». Массы будут покупать, когда цена и выгода соответствуют их ожиданиям.
Пицца Хат, Папа Джон’с, и Домино’с, ТакоБелл, Макдоналдс, Денни'с и прочие продают в «массы». Они получают уйму денег. Но самые быстрые темпы роста в ресторанном бизнесе в наше время – у «изысканной кухни»: Флеминг’с стейк-хаус, П. Ф. Чанг’с, Вольфганг пук. Рестораны, подобные этим, сейчас на подъеме.
Во-вторых, в хорошие времена люди больше внимания уделяют обслуживанию: люди не прочь потратиться, но ждут великолепного обслуживания взамен. В плохие же времена цены всему голова: люди ищут наибольшую выгоду, и они готовы пожертвовать обслуживанием за небольшую скидку.
В-третьих, если вы можете предложить лучшее обслуживание, более качественный продукт за такую же или более выгодную цену – ваш бизнес будет примером рецессии.
Давайте посмотрим. Вы бы предпочли заработать 300 раз по $12 или 500 раз по $8? Как насчет 700 раз по $6? Зависит от того, сколько вы хотите заработать, и как много вы готовы вкладывать, посмотрим на график и внесем ясность в процесс ценообразования.
Эта таблица предполагает валовую прибыль после вычета себестоимости блюд.
Если вы продаете 300 блюд с наценкой в $12,00 на каждое, то ваша прибыль составит $3 600. 500 блюд по $8,00 прибыли принесут вам $4 000. И, наконец, 700 блюд с прибылью по $6,00 с каждого добавят в вашу копилку $4 200.
Итого: если в данный момент себестоимость ваших блюд составляет 20 % от цены, то блюдо, продаваемое за $15 принесет вам $12 прибыли. Если вы будете продавать это же блюдо по $9, то ваша прибыль на единицу продукции составит $6, а себестоимость будет составлять 33,3 % от цены продукции. Таким образом, прибыль упадет на 50 %, а доля себестоимости вырастет примерно на 60 %. Но если вы продадите вдвое больше – по очень выгодной цене, по всего $9, – то вы удвоите количество клиентов и размер вашего бизнеса, ваша валовая прибыль будет на том же уровне, что и при продаже блюд по $15. И, если экономика пойдет на спад, то вы сможете заработать еще больше. Помните, что люди более внимательны к цене в трудное время.
Одни лишь низкие цены не разовьют ваш бизнес: я не советую вам снижать цены, а предлагаю пересмотреть ваше ценообразование и сравнить его с конкурентами. Если Пицца Хат доставляет пиццу с тремя топпингами до двери за 22 минуты, прося за это $12,99 – вы должны предлагать большее, быстрее или дешевле, чтобы отвоевать клиентов. Сможете ли вы?
Что, если вы доставите такую же пиццу до двери за 16 минут по цене $8,99? Вытолкните ли вы их с рынка? Вполне возможно. Просто имейте в виду: Уолмарт хочет продавать больше товаров с меньшей наценкой, чем меньше товаров по более высокой цене.
И Уолмарт успешен!
Саусвест Эйрлайнс используют стратегию низких затрат/большого объема. Они никогда не теряют деньги. Обращали ли вы внимание, что у всех сейчас есть «выгодное» меню? Не «скидочное» меню? Убедитесь, что вы поступаете так же. Вы должны привлекать выгодой, а не скидками.
Что насчет классов?
Я знаю, что есть множество помпезных мест, рекламирующих дорогое эксклюзивное меню, некоторые клюют на это. И такие рестораны получают горы денег! В этом нет ничего плохого. На самом деле, мой бизнес, Уозатч Пицца (Wasatch Pizza), ориентировался на состоятельных клиентов, и моя пицца была дороже, чем у других. Я продавал «классам», а не «массам», делал это лучше своих соперников и вывел их из игры (пятерых из них).
Для того, чтобы продавать по более высоким ценам, вы должны будете потратить время на то, чтобы рассказать клиенту, за что он заплатит больше: объяснить, что вы хотите приготовить для них и их близких наилучшую, вкуснейшую и полезнейшую пиццу, и именно поэтому ваша цена чуть выше, но взамен ваши клиенты получат гораздо больше. Ваша продукция для тех людей, что не хотят кормить свои семьи дешевым фастфудом с посредственным вкусом.
Если вы используете только самые дешевые ингредиенты, которые вы только сможете найти – и будете продавать под видом качественного продукта – рынок в конечном счете вычислит вас. Помните: «Вы не сможете всегда водить всех за нос». Имея продукт, который действительно оправдывает свою высокую стоимость, вы должны объяснить людям за что они платят. Многие рестораны невольно занижают цены – не зная, что почти 2/3 всех посетителей руководствуются не только ценой.
Люди готовы платить столько, сколько, по их представлению, стоит товар. Например, бутилированная вода продается повсюду, хотя она есть почти в каждом доме практически бесплатно. Или тот же кофе стоит больше, чем газ. Поймите, что состоятельные потребители хотят влияния, им важно ощущать собственную важность. Если вы хотите продать что-либо покупателю, вы должны просветить его. На этом все.
Ниже приведена цитата из меню Ред Рок Пицца. «Дешевая пицца всегда дешевая на вкус. Самая низкая цена всегда означает самое низкое качество. Ред Рок Пицца использует 100 % натуральное оливковое масло, цельные обжаренные зубчики чеснока и свежие итальянские колбаски. Конечно, эти топпинги стоят немного дороже, чем сало, порошок и мясо загадочного происхождения.
Но вы почувствуете разницу. Таким образом, заплатите немного больше за Ред Рок Пицца и насладитесь каждым аппетитным кусочком – вместо того, чтобы тратить деньги на средненькую пиццу с «бюджетным вкусом». Чтобы приманить высший класс потребителей, необходимо объяснить и доказать эксклюзивность продукции. Небольшие ниши, которые, как правило, упускаются из виду, могут добавить серьезную выгоду.
Бесплатная доставка?
Каждое заведение, начиная от индийской, китайской, мексиканской кухни, и заканчивая рестораном высшего класса, может увеличить прибыль всего лишь упростив схему доставки. Сотрудники, которые проводят встречи в офисе, или же просто компания друзей, собравшихся на вечеринку, все они будут искать доставку еды на дом.
