1. Вы должны дифференцировать себя от конкурентов (УТП).
2. Вы должны стать мастером продаж своего продукта (заголовки, выгода, отзывы, гарантии).
3. Вы должны сосредоточить внимание клиентов на вашем продукте и на его ценности – а не на цене (выбросьте их из головы).
Если вам приходится соответствовать ценам ваших конкурентов, чтобы сохранить бизнес, то вы не смогли дифференцировать себя от них. Все просто. Кроме того, следует помнить, что в «ценовой войне» вы умны настолько, насколько глуп ваш конкурент. Это как брать «на слабо». Только парень тупее убьет вас на пути к выходу.
Миф № 3: Вы должны делать скидки для привлечения клиентов
Теперь, я полагаю, если вы верили двум другим мифам, то поверите и этому. Дисконтирование – это выбор для маркетологов-любителей. Зачем? Потому что это легко. Это требует легкого взмаха рукой. Начертите линию старой цены, а затем еще одну немного ниже. БУМ! Поздравляем – вы только что внесли свой бизнес в список исчезающих видов.
Я надеюсь, я ясно выразился. Вам должны платить достаточно, чтобы вы могли получить достойную прибыль. Вы должны сказать людям, что вы делаете для них, и почему это выгодно им. Или у вас не будет никакого выбора, кроме как последовать примеру конкурентов, помешанных на дисконтировании.
Кстати о дисконтировании – давайте поговорим о нем прямо сейчас: оно может иметь место, но его следует использовать с осторожностью. Вы всегда должны быть в состоянии объяснить, «почему» вы делаете скидку. Если вы просто продолжаете бросаться низкими ценами, вы похороните возможность когда-либо зарабатывать на жизнь, продавая по обычной цене. Постоянное дисконтирование – это:
1. Привлечение самых худших клиентов – нелояльных, которые затянут вас на дно.
2. Ваш продукт перейдет в категорию скидочных, а это огромная яма, из которой крайне сложно выбраться. Вы, возможно, уже никогда не сможете установить полную цену снова.
3. Дисконтирование имеет обратный эффект на прибыль. Например, простая скидка в 10 % отнимет 25 % от прибыли.
Но, дисконтирование действительно может иметь свое место в бизнесе. Например, дисконтирование отлично подходит, когда вы:
– открываете новый бизнес и должны стимулировать рост оборота;
– может быть, пару месяцев в году в ваших продажах наступает затишье? Бросьте все силы на запуск продаж путем «специального» предложения;
– запускаете «новый» продукт? Тогда снижайте цену, чтобы привлечь покупателей и заставить их попробовать его;
– у вас есть противный мелкий конкурент, которого вы хотите вытеснить? Тогда атакуйте его нишу временными скидками, чтобы переманить клиентов;
– вам нужно «подвинуть» продукт, который залежался на полке? Запустите специальное предложение на этот товар.
Дисконтирование вам не подойдет, если вы работаете в сегменте низких цен: в этом случае у вас обязательно должно быть преимущество перед вашими конкурентами по статье операционных расходов, таких как более низкая плата за аренду помещения, более низкая заработная плата, в общем – снижение издержек по всем направлениям. Есть ли это у вас? Вы уверены? Давайте будем называть вещи своими именами. Допустим, что вы работаете при коэффициенте валовой маржи = 50 %, на основе стоимости товаров и рабочей силы. «Джордж Вашингтон» – это ваш нормальный объем товарооборота (см. рис.). Красный цветом обозначено «количество» скидок. Черный цвет отображает насколько владелец должен увеличить объем товарооборота, чтобы получать такую же прибыль, как до применения дисконтирования. Довольно страшно, не так ли?
Если вы снижаете цену всего на 10 %, вам необходимо продавать на 25 % больше, чтобы прибыль не уменьшилась. А если вы снизите цены на 20 %, вам нужно увеличить объем продаж уже на 67 %. При 30 % снижении цен товарооборот должен быть увеличен на 200 %.
Допустим, что в среднем в пятничный вечер вы продаете 100 пицц по $15. Помните, что у вас есть валовая прибыль на каждую пиццу равная $7,50 (50 %). Теперь в целях увеличения продаж вы выпускаете рекламное объявление, в котором снижаете цену на пиццу до $10. Ваш поступок означает, что вы лишаете себя $5 валовой прибыли от каждой пиццы. Теперь у вас есть только $2,50 валовой прибыли с пиццы. Теперь вам нужно продать 300 пицц по $10, чтобы получить такую же прибыль, как при продаже 100 пицц за $15. Сможет ли ваша реклама привлечь в три раза больше клиентов?
Думайте дважды, прежде чем снижать цену. Таким образом, вы можете «продать» ваш продукт – или вы можете «урезать» ваши цены… Но имейте в виду: в ту минуту, когда вы продаете карандаш по вашей обычной цене и пишете, что это цена со скидкой…
Ваши конкуренты могут быть вынуждены присоединиться к вам. Тогда что же вы сделаете? Опять снизите цены? Затем еще больше?
Невозможно остаться в бизнесе таким способом. Так что выкиньте это из головы прямо сейчас.
Каждый раз, когда вы совершаете покупку – вы спрашиваете себя – «Перевешивает ли польза, получаемая при покупке товара, затраты на этот товар?» Ваши клиенты делают то же самое.
Они спрашивают себя, стоит ли отдать определенную сумму денег за какой-то продукт, стоит ли он того?
Ну и что? Стоит? Насколько хорошо вы их в этом убеждаете?
Секрет Крекер Джекс
Умный способ сделать «скидку» и сохранить вашу прибыль на том же уровне – это вовсе ее не делать. Вместо этого просто добавьте что-либо к заказу. А именно – вместо того, чтобы снижать цену – вы бесплатно предлагаете добавить к вашей порции что-нибудь еще: десерт, хлебцы, закуску, напитки, салат, бублик или кофе, да что угодно – в этом случае вы фокусируете внимание гостя на том, что он получает, а не на том, что он платит.
Помните Крэкер Джекс? Что двигало вами, когда вы уговаривали вашу маму купить еще одну упаковку для вас? В первую очередь, вы хотели получить бесплатную игрушку. Уж точно не Крэкер Джекс. То же самое происходит, когда вы предлагаете бесплатно добавить еще одну позицию в заказ. Абракадабра – и они думают только получаемой выгоде. И это уж точно отвлечет вашего потенциального клиента от сравнения цен. На рисунке: слева – ваша «стоимость». Справа – то, что клиент, по его мнению, получает. Кроме того, добавлять что-то бесплатное дешевле, чем дисконтирование. Если вы предлагаете бесплатно закуску, которая стоит $4,00 в меню, то вам это будет стоить около $1,00 потраченных на ее приготовление продуктов. Но клиент видит-то розничные цены! Он только что получил товар за $4,00 бесплатно.
