Таким образом, вместо того, чтобы делать скидку$4.00 за счет чего вы отдаете деньги из своего кармана, вы просто «добавляете» в чек позицию за $4,00, ваши затраты на который составляют всего $1,00. Вы в выигрыше на $3.00. Плюс – вы фокусируете внимание клиента на том, что он получает бесплатно, а не на том, что он все же платит.
Если вы не конкурируете по дополнительной ценности – у вас нет иного выбора кроме как конкурировать по цене
Так что давайте рассмотрим различные способы, с помощью которых мы можем добавить дополнительную ценность продукту.
При добавлении такой ценности – вы исключаете себя из типовой категории – и это дает вам огромное преимущество над «так называемыми» конкурентами. Но только ваши клиенты будут решать, за что они будут платить больше – не вы.
Посмотрим на некоторые примеры «дополнительной ценности», которые будут вытянут вас от продуктовой кучи мусора:
1. Скорость. Можете ли вы доставлять быстро?
2. Удобство. Вы можете похвастаться более выгодным расположением или удобными часами работы, чем ваши конкуренты?
3. Как насчет выбора? У вас широкий ассортимент? Шире, чем у ваших конкурентов?
И это всего три критерия, которые тут же переместят вас на ступеньку выше в глазах ваших клиентов.
Но вы должны объяснить, четко формулировать и повторять ваши преимущества – потому что большинство из них не сможет в полной мере оценить то, что вы для них делаете? пока вы им не скажете.
Изображение в центре сферы – уровень «товара». И точно так же, как луковые кольца: чем больше пользы вы принесете блюду и четко объясните это, тем большую плату вы сможете (и должны) за это требовать. Цена растет пропорционально «дополнительной полезности».
Давайте рассмотрим еще больше способов, которые помогут вам избавиться от конкурентов.
• Полезен ли ваш продукт для здоровья? Используете ли вы оливковое масло, настоящий жареный чеснок вместо чесночного порошка? Как насчет свежего мяса, а не заранее приготовленного? Используете ли вы только определенные «постные» куски мяса?
• Как насчет программы лояльности? Купи 10 – получи 1 бесплатно?
• Вы уже давно в бизнесе? Появились ли у вас традиции? Расскажите о них!
• Устраиваете ли вы специальные гастрономические вечера, предоставляете ли вы высококлассный уровень обслуживания?
• У вас есть что-то очень уникальное, чего нет ни у кого больше? Например, пиво или меласса вместо сахара в вашем тесте для пиццы? Как насчет спелых помидоров?
• Вы продаете дорогой продукт, который настолько высококлассный, что это символ статуса?
• У вас есть полная «беспроблемная» гарантия?
Если вы не будете говорить людям, что вы делаете для них, тогда в глазах ваших клиентов у вас почти не будет преимуществ перед любым другим местом в городе.
И раз уж вы не конкурируете по цене, то должны обеспечить ваш продукт видными преимуществами, которые точно заметят ваши клиенты.
Помните, что многие владельцы бизнеса, сами того не подозревая, недооценивают свой продукт. Теперь вы знаете, что более 60 процентов покупателей – это не охотники за скидками.
Большинство покупателей действительно не ориентируются в ценах. Они платят, основываясь на их собственном восприятии о том, сколько стоит продукт.
Я хочу вам рассказать об Энн Рейчл из Ассоциации Ресторанов в Огайо. Также она владеет Анжелина’с Пицца в Коламбусе.
Энн позвонила мне зимой 2004 года с деловым предложением. Она хотела, чтобы я составил письмо-послание, которое владельцы ресторанов обычно размещают на коробке с пиццей или вкладывают его внутрь. Это письмо должно было обосновывать небольшое повышение цен из-за повышения стоимости сыра.
Я посоветовал Энн просто повысить цены на 50 центов на все позиции. И никому не говорить. Энн позвонила мне в следующий понедельник. чтобы сообщить, что после более чем 600 заказов не было ни одного клиента, который бы заметил или упомянул это небольшое увеличение цен.
Это потому, что не клиент чувствителен к цене, а вы. Теперь давайте посмотрим, какое влияние это оказало на Энн. Скажем, в одном магазине Энн получает 1500 заказов в неделю. Энн просто увеличила свою выручку на $3 000 в месяц! А это $36 000 в год!
Каждый раз, когда вы оформляете заказ на, скажем, пепперони, вы постоянно видите одну и ту же цену. Скажем, это $14,52. Итак, вы видите эту цену снова, и снова, и снова.
Тем не менее, ваши клиенты заказывают, может быть, один или два раза в месяц – и я готов поклясться – 99 % из них не запомнят эту цену, они имеют общее представление о стоимости пиццы. Точная цена на пиццу – вот уж что точно не стоит под первым номером в списке вещей, которые нужно закрепить в памяти. До тех пор, пока ваши цены не в левом поле (рисунок) – люди будут продолжать заказывать у вас.
Таким образом, ваши цены должны быть честными, а также достаточно высокими, чтобы вы могли быть вознаграждены за риск, который вы на себя берете, за ваше время, которым вы жертвуете, и за ценность, которую вы приносите своим клиентам.
• Цена должна быть достойна продукта.
• Повышайте, а не понижайте цены.
• Делайте скидки умеренно – и всегда по весомой причине, а не в качестве долгосрочной стратегии.
• Дополнительная ценность вместо урезания цены.
• Расскажите, опишите, объясните клиентам то, что вы делаете для них, тогда они будут покупать по вашей цене, так как поймут, что вы – лучший выбор для их семьи.
А теперь перейдем к вопросу, который вы должны задать себе: «Что я должен сделать, чтобы мои клиенты платили больше?»
Пока вы не можете ответить на этот вопрос, вы позволяете вашим конкурентам устанавливать свои цены. Пока вы не можете четко сформулировать, почему ваш продукт лучше – более выразительно, чем ваши конкуренты – клиенты не найдут причин платить больше. Суть в следующем: если вы вынуждены устанавливать цены как у конкурентов или даже ниже, с целью привлечения клиентов, вы четко не объяснили им, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов. Вы не выделили преимущества, которые они получат, выбирая вас.
Немного ранее мы говорили об «опережающей» рекламе. Вот отличный пример:
