Давайте поговорим о пиве
Еще в 1919 году пивоваренная компания Шилтц была на 5-м месте по продажам пива в стране.
Они пригласили великого рекламщика – Клода Хопкинса, чтобы тот улучшил их положение. Клод был гением рекламы своего времени (и зарабатывал по $500 000 в год). Многие вещи из тех, что вы можете увидеть в своем доме не были бы там, если бы не Клод Хопкинс.
Как бы то ни было, Клод сел в поезд и отправился на пивоварню Шилтц. Как только он прибыл на место, ему показали процесс приготовления пива. Технологический процесс не был уникален, другие пивоварни варили пиво тем же способом. Но Клод Хопкинс, так же, как и любой другой человек, который видит этот процесс впервые, был впечатлен.
Вода для завода Шилтц поступала из артезианских скважин глубиной 4 000 футов. Рецепт закваски стал результатом более 1 500 экспериментов. Все дрожжи, использованные для приготовления пива, произошли из одной и той же «материнской» дрожжевой клетки. Специальные древесные фильтры удаляли все примеси из полученной жидкости. Здесь также были специальные емкости с очищенным воздухом для того, чтобы охладить пиво без каких-либо нечистот.
Насосы и трубы были очищались два раза в день, чтобы избежать загрязнения. Стеклянные бутылки стерилизовались четыре раза перед использованием!
Хопкинс был очарован как сложностью, так и стандартами качества всего процесса производства. Он спросил руководителей завода, почему они не рассказывают людям обо всех этих трудоемких процессах производства, которые делают пиво безупречным. Они ответили, что и подумать не могли, что это может кого-то заинтересовать, ведь каждое пиво производится таким же образом.
Хопкинс сказал: «Да, но другие никогда не рассказывали эту историю,» – и предложил создание рекламной кампании, которая объясняла каждую ступень производства, благодаря которой пиво получается просто чистейшим. (Вы можете увидеть эту рекламу на следующей странице)
Пиво на каждой пивоварне делалось таким же способом, но Шилтц стали первыми, кто рассказал о технологии создания «чистейшего» пива и, тем самым, предъявил «опережающее рыночное преимущество» своим конкурентам.
Как вы думаете, что произошло?
Пиво Шилтц стало пивом номер один по продажам в стране всего за 6 месяцев. И помните – все пиво готовилось точно так же, но это был первый раз, когда кто-то рассказал эту историю.
Клод Хопкинс взял обычную технологию пивоварения и рассказал о том, как эта технология формирует потрясающий вкус.
Мораль истории: Будьте первым, кто объяснит своим клиентам то, что вы делаете для них. Почему это будет выгодно для них?
Вы жарите стейки при 1700 градусов? Зачем? На что это влияет? Вы печете блины на воде или используете настоящую пахту? Почему? Скажите людям, что вы для них делаете. Я вам обещаю: если вы этого не сделаете, то никто не сделает. Они никогда не узнают, почему вы особенный. Они никогда не узнают, «почему» они должны заказать именно у вас.
Вот видите – всего лишь рассказ об этапах приготовления вашего продукта может иметь ошеломительные результаты.
Снижение цены под крики «купите у меня – я хочу получить ваши деньги» я называю «криком».
Запомните: «Крик не продает. Продает ваш разговор».
Расскажите свою историю. Расскажите о преимуществах, которые получат ваши клиенты, заказывая у вас. Будьте первым, кто это сделает. Продавайте по справедливой цене, вознаградите себя за риски и за ваш труд (и за труд ваших сотрудников). Ну вот мы и разобрались с ценообразованием. Давайте обратимся к статистике, чтобы понять, кто предпочитает ходить в ресторан и заказывать пиццу.
Глава 7. Кто покупает пиццу, кто ест вне дома?
Кто покупает пиццу?
В 1960 году только 2 % всей еды потребители ели вне дома. Сейчас все изменилось. И это хорошо для нас. 1. Таким образом, кто покупает пиццу?
Пол:
Мужчины – 47 %.
Женщины – 53 %.
Возраст:
18–24 года – 17 %.
25–34 года – 27 %.
35–44 года – 24 %.
45–54 года
[2] – 15 %.
Возрастная группа 18–24 года показывает цифры среднего уровня заказа пиццы. Лица европеоидной расы делают 82 % всех заказов пиццы. Семьи из 3–4 человек с собственной недвижимостью покупают 47 % пиццы.
Женатые люди делают 53 % заказов. Люди, обладающие профессией, заказывают 46 % пиццы. Студенты – 18 %.
76 % пиццы заказывается семьями, владеющими домами и имеющие ежегодный доход более $20,000 на члена семьи. Семьи, владеющие домами и имеющие суммарный ежегодный доход более $50,000, являются самыми частыми покупателями.
В среднем 76 % людей придерживаются своих привычек по покупкам. 40 % людей, которые покупают пиццы не являются лояльными какому-то бренду. Они предпочитают переходить с заказами от одной сети к другой. Около 50 % всех покупок пиццы делаются с по предложения с купонами или с распродажами.
Когда едят пиццу:
Ужин – 80 %. Обед – 16 %.
Какую пиццу заказывают
Наиболее популярный размер заказываемой пиццы – 41 см (14 дюймов). Колбаса пепперони и мясной фарш являются наиболее популярными мясными топпингами. Лук, томаты, грибы, зеленый перец и зеленые оливки являются самыми популярными овощными топпингами.
Самые популярные топпинги:
– пепперони;
– мясной фарш; – грибы.
Среднее количество пицц в заказе составляет – 1,4. Среднее количество топпингов на пиццу – 1,6.
Интересный факт: более 90 % всех пользователей пиццы заказали ее в Пицца Хат.
