Таким образом, ниже я привожу усредненный портрет того, кто заказывает пиццу.
Мать или отец, европеоидной расы, с годовым доходом порядка $45 000, заказывает – 2–3 раза в месяц, в основном, в вечернее время. Чаще всего – по пятницам, в течение всего года. Диаметр пиццы – 41 см (14 дюймов).
Количество пицц в заказе составляет – 1,4. Количество топпингов на пицце – 1,6. Наиболее часто заказывают пиццу с пепперони, фаршем и грибами. 40 % покупателей не являются лояльными какому-либо пицца-бренду. Примерно половина покупателей использует при покупке купоны иили распродажи.
Еще один тренд в вашу пользу. В 1990 году у 56,6 % детей работали оба родителя; к 2000 году их количество увеличилось до 58,6 %. Чем больше родителей приходят домой уставшие с работы, тем больше еды заказывается на дом.
Теперь вы знаете то, что знают представители трех крупнейших пицца-сетей. Но вы сами и раньше знали это, не так ли?
Кто ест вне дома?
Покупатели в возрасте отрицательно влияют на продажи в фаст-фуде и пицце. Но они – как раз та группа покупателей, которая вызвала бум продаж в дорогих ресторанах.
Растут продажи в ресторанах, предлагающих «здоровое питание» и «низкокалорийную еду». Старое традиционное предложение «2 блюда по цене 1» является наиболее популярным.
Традиционно август является лучшим месяцем в году по продажам для тех посетителей, которые едят вне дома, декабрь также хорош для них.
Самым загруженным днем недели для еды вне дома является суббота.
Празднование дня рождения является самым распространенным мероприятием, которое празднуется вне дома – отличная возможность, если у вас есть база данных посетителей для маркетинга.
День матери и День святого Валентина являются самыми большими праздниками, которые справляются вне дома. За ними следуют Новый год и Суперкубок (финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги) в спорт барах.
Вот так обстоят дела…
Бургерные, пиццерии и все другие заведения фаст-фуда становятся все более конкурентными, поскольку их демографическая база сжимается – и эти сегменты полностью насыщены заведениями. Высококлассные рестораны являются успешными, так как их основными посетителями стали представители поколения беби-бумеров (родившиеся в 1946–1964 годах) с большими доходами, чем когда-либо прежде. И они тратят их на отличную еду.
Является ли это высокой кухней или фаст-фудом…
Вновь повторяем – очень точное УТП жизненно важно. Если вы не ясно сформулируете свою «нишу», то вы растворитесь в сером тумане и исчезнете. Данные постоянно изменяются. И этот тренд является дружественным для вас. Каждый мужчина, женщина или ребенок ест вне дома 185 раз в году. 23 % всех владельцев домов заказывают доставку пиццы или делают заказ с собой в обычный день. В среднем, семья, владеющая домом, тратит на питание вне дома около $2 000 в год. Посещение дорогих ресторанов растет на 6 % в год.
Глава 8. Сколько покупатель тратит в год
Настоящий секрет создания маркетингового бюджета
Крупные игроки предусматривают в бюджете, что некоторый процент выручки от продаж пойдет на нужды маркетинга. Новый магазин может тратить 8–12 % выручки на маркетинг в первый год или два для того, чтобы нарастить продажи и закрепиться в районе. Так что, если их выручка составит $40 000 в месяц – они могут легко потратить сначала около $60 000 в год, а затем от $40 000 до $50 000 в год в последующие годы. Они буквально разбрасываются деньгами. Почта, листовки, радио и т. д. Очень важно не жалеть денег на маркетинг, что приведет к увеличению продаж. Но вы должны выжать все соки из каждого доллара.
Интересная статистика: в штате Юта, фермеры используют 82 % всей воды в штате. Однако, на сельское хозяйство приходится лишь 1 % экономики всего штата!
Вы не можете позволить себе потратить 82 % ваших средств на дело, результат от которого составит лишь 1 % от вашего бизнеса. Вы должны знать, что лучше работает именно для вас, а затем потратить на это большую часть своего маркетингового бюджета! Будет лучше, если это не будет что-то одно. Рассматривайте ваши траты с той точки зрения, что реклама – это просто еще один вариант затрат на ведение бизнеса. Такой же, как коммунальные услуги, аренда, пищевая стоимость и т. д.
И, если ваша реклама будет окупаться (а с этого момента она точно будет окупаться) и принесет вам прибыль, то значит, что чем больше вы рекламируете, тем больше вы получите в результате. Не бойтесь вливать кучу денег в рекламу. Если это привлекает новых клиентов, то это вредит конкурентам. Лучшая, на мой взгляд, аналогия, связанная с маркетингом, заключается в следующем: шаттл использует почти половину своего топлива уже на самом старте. Затем сжирает еще 25 % топлива только при выходе из атмосферы. Маркетинг очень похож на этот процесс. Будьте готовы, что в самом начале вам потребуется немало средств на маркетинг для запуска продаж. После того, как вы поймали свою волну, вы можете отступить, но никогда не останавливайтесь. Иначе вы упадете с орбиты и сгорите дотла.
ФАКТ: Большинство владельцев тратят слишком мало средств на эффективный маркетинг, чтобы поднять свой бизнес на новый уровень. Потратьте больше и заработаете больше… это же так просто! Маркетинг – это двигатель бизнеса, любого бизнеса, даже вашего. Если вы не будете тратить деньги на привлечение клиентов, вы будете их тратить для того, чтобы их удержать. Пристегните ремни, сейчас вы узнаете о предложениях, которые привлекают клиентов как 10-тонный магнит тянет маленькую скрепку.
Глава 9. Пять самых популярных предложений пиццы
При охоте на крупную дичь чрезвычайно полезно знать время года, когда ее легче всего отследить.
Вы также должны знать, как выманить ее из кустов.
То, что я выяснил, продавая пиццу, было ценным уроком – неважно, что продаете вы. Почему?
Пицца – наиболее активно рекламируемый сегмент. Купоны, стикеры на дверь, спам. Что мы имеем от всей этой агрессии – десятилетия мучений от трех сетей пиццерий-гигантов.
Рассмотрим таблицы и определим, чье предложение более эффективно. И в какое время года они делают эти предложения.
Это исследование было бы невозможным, если бы они не производили тонны теста в течение многих лет.
5 предложений, которые заставляют телефоны звонить
• Какое-то блюдо бесплатно (как правило, хлебные палочки).
• 1 дополнительный топпинг.
• Мульти-топпинг.
• 2 пиццы (2 по цене 1 или мульти-топпинг).
• Комбо предложения (пицца, напитки, хлебцы).
Частота специальных предложений в течение одного года на рынке Лас-Вегаса
