• Положение дел – Мои друзья и соседи будут впечатлены? Почему?
Выгода
Мы уже затрагивали эту тему. Теперь я хочу углубиться еще больше. Потому что самый большой вопрос при реагировании на рекламное объявление это: «Что я от этого получу?»
Выгода ответит на этот вопрос. Особенности не ответят! Когда вы говорите о возможностях, вы говорите о себе. А вы должны говорить о своем потенциальном клиенте – используя выгоды. Давайте сначала выясним – что же такое особенности?
Особенность – это размер вашего продукта, сколько минут требуется на его доставку, какие ингредиенты он содержит, сколько в нем топпинги и т. д.
Выгода – это удовольствие, которое ваш клиент желает испытать, что является производным от этих функций.
Филе Миньон, например, – самая нежная вырезка из говядины – но не самая ароматная. С другой стороны, рибай, конечно, очень ароматный. Таким образом, преимуществом филе миньон является нежность. Преимущество стейка рибай – непревзойденный вкус.
Самый простой способ представить – это понять, что вы не хотите или «нуждаетесь» в семенах трав. Вы хотите зеленый газон. Семена– особенность. Зеленый газон – уже выгода.
Доверьтесь мне в этом, потому что для всех ваших рекламных объявлений это будет означать «сделай это или брось».
Всегда начинайте с ВЫГОДЫ (их), а затем расскажите об ОСОБЕННОСТЯХ.
Вы можете сказать: «Наша большая пицца удовлетворит всю семью.»
Как так? Что это значит? Или:
«Вся ваша семья будет в восторге от пиццы Рэнди размера Extra Large – это колоссальные 40 см в диаметре, почти 2 килограмма аппетитного вкуса».
ВАУ! Второй звучит солидно! Я убежден, – она удовлетворит аппетит моей семьи.
Конечно, это больше текст – но он сперва «обращается» к ним, а затем говорит, почему. В самом деле, что говорится в первом предложении? Ничего.
Как мы превращаем особенности в выгоду? Это просто.
Перечислите функции и особенности, а затем спросите себя «что мой клиент получает от этой особенности?»
Особенность: Три разных размера.
Выгода: Идеальный размер пиццы для вас или для всей вашей семьи. Выбор правильного размера поможет вам не тратить деньги впустую.
Особенность: Быстрая доставка.
Выгода: Больше не нужно долго ждать. Обед будет на столе быстрее, чем вы сможете разогреть банку перца чили. Вам не придется разогревать обед. Вы можете сидеть сложа руки и смотреть ваши любимые ТВ-шоу, когда ваш обед сам придет к вам.
Особенность: Поставляется в наших специальных упаковках, сохраняющих тепло.
Выгода: Никакой холодной пиццы. Тепла хватит на всю семью.
Особенность: Изысканный вкус.
Выгода: Вы станете «городской знаменитостью», когда закажете Пиццу Ред Рок для вашей вечеринки. Произведите впечатление на ваших гостей тем же ароматом, какой можно найти только в лучших ресторанах.
Особенность: Два по цене одного.
Выгода: Накормите всю футбольную команду менее чем за один доллар на человека, а на оставшиеся деньги купите им мороженое!
Посмотрите, как можно особенности быстро превратить в выгоду? Посмотрите, как преимущества рисуют картину для потенциального клиента и ответьте на главный вопрос: «Что это мне даст?»
Пожалуйста, помните – начните с выгоды, продолжайте с особенностями. Особенности – то, что делает выгоду «правдоподобной».
Преимущества для «них». Особенности для «вас».
Начните с выгоды, убеждайте с помощью особенностей.
И всегда называйте самую большую выгоду первой. Не закапывайте ее в середине. И не утаивайте до последнего, они могут и не дойти до конца.
После того, как ваш заголовок захватил их, они сразу хотят знать «Что я от этого получу?» Выгода ответит на этот вопрос.
Вы можете использовать маркеры, чтобы составить мощный список возможной выгоды. Очень мощная техника. Мы рассмотрим маркеры через минуту.
Не начинайтесь со светской беседой. Начните с УДАРА! И закончите УДАРОМ!
Говорите о выгоде в простом виде. Никто не собирается копаться и искать их. Разместите их ВПЕРЕДИ!
Обоснование причины в тексте
Текст с обоснованием причины является мощным, поскольку он использует слово «потому что». Вы заметили, я использовал союз «потому что» в середине последнего предложения?
Во всяком случае, вместо того, чтобы просто кричать «Пицца Фиеста платтер только $7,99!” Объясните причину, почему это так дешево.
Позвольте мне привести пример из прошлого:
Джон Пауэрс, один из лучших копирайтеров в 1900-х годах, написал это объявление для универмага Питтсбурга, который столкнулся с тяжелыми финансовыми проблемами:
«Мы банкроты. Мы должны на $125000 больше, чем мы можем заплатить, и это заявление заставит наших кредиторов броситься нам на шею. Но если вы придете и купите завтра, у нас будут деньги, чтобы встретиться с ними. Если нет, то мы будем биться о стену».
Таким образом, вместо того, чтобы кричать «РАСРОДАЖА», как это делают все, он называет законную причину, почему люди должны тратить свои деньги в этом магазине.
Теперь власти просто спрашивают у собственника о «причине», по которой ему нужно рекламное объявление. Власти сказали владельцу не беспокоиться, и что его объявление будет появляться в утренней газете.
На следующее утро владелец магазина был в ярости – «Как власти могли рассказать всему миру, что мы банкроты?»
Тогда он пришел в магазин и увидел толпу, сметающую товары с полок! Это честная «причинная» реклама спасла магазин.
Другое объявление написано властями для другого торговца, гласило: «У нас много старых плащей, от которых мы хотим избавиться. Они стоят тех денег, которые мы за них просим.» На следующее утро все плащи были распроданы.
Сумасшествие?
Не стоит говорить: «Большая пепперони пицца за $ 5,99, потому что наша пепперони старая и уже заплесневела» Найдите более подходящий способ.
Примеры обоснования причины в тексте:
• Мы по ошибке и заказали 20 коробок пепперони вместо 10…
• Наши поставщики отправили 30 упаковок яиц вместо 12, мы получили больше по той же цене, поэтому теперь мы даем вам возможность сэкономить.
• Я только что добавил новый завтрак в меню и я был бы рад, если бы вы его попробовали. И все это за $ 3,99 только до следующей пятницы.
Представьте себе, каким будет ответ, если вы сделаете почтовую рассылку вашим постоянным клиентам и скажете:
