Слева – объявление для телефонного справочника, которое я написал для клиента в Сан-Франциско. Справа окончательный вариант с художественным оформлением. Используйте то, что вы узнали из этой книги, независимо от того, какого типа «объявление» вы создаете. Для справочников, газет – для чего угодно.
Обратите внимание на:
✓ Заголовок
✓ Маркеры (выгоды)
✓ Гарантию
✓ Призыв к действию
✓ Рекомендации (в первую очередь от газет)
Примечание: Телефонные справочники, разумеется, уже вымерли. Но реклама в сети гораздо эффективнее.
Глава 13. Это не то, что вы говорите – это как вы это говорите (Триггеры)
Почему речь так важна? На протяжении тысячелетий наше обоняние постепенно ухудшалось и сейчас оно очень слабо, если сравнивать с животными нашего размера. Даже та часть нашего мозга, что отвечает за зрительное восприятие, гораздо меньше, чем у соразмерных нам животных.
Но область мозга, которая обрабатывает речь – огромна! Это затмевает все преимущества других существ. Целые страны отправлялись на войну и покупатели были вынуждены тратить деньги – все это благодаря правильно подобранным словам. Прежде чем мы начнем, позвольте мне продемонстрировать вам, где мы будем применять это знание, чтобы вы все правильно поняли. Если использовании одного конкретного слово – или просто замена одного слова на другое приведет к увеличению продаж на 30 % – это будет полезно для вас?
Я выбрал одно из слов для этого раздела – слово «потому что», чтобы проиллюстрировать возможности увеличения прибыли определенных слов – «триггеров». Гарвардский социальный психолог Эллен Лангер, получил весьма интересные результаты эксперимента, связанного с использованием слова «потому что». Ее опыт проводился на людях, ожидавших в очереди, чтобы использовать ксерокс в библиотеке, к которым затем подходили экспериментаторы с просьбой пропустить их без очереди.
• Первой просьбой было: «Извините, у меня всего пять страниц. Не могли бы вы меня пропустить, потому что я очень спешу?»
Просьба, подкрепленная причиной, была успешна в 94 % случаев.
• Вторая просьба звучала так: «Извините, у меня всего пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня?»
Эта просьба подействовала только в 60 % случаев. Значительное снижение.
Хорошо, теперь сенсация.
• В третьем опыте экспериментатор спрашивает: «Простите, у меня всего пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня, потому что мне нужно сделать несколько копий?»
Обратите внимание на то, насколько глупая причина была названа. «Мне нужно сделать несколько копий». Всем, кто стоит в очереди, нужно сделать несколько копий! Без объяснения причины, просто со словосочетанием «потому что», 93 % людей согласилось пропустить экспериментатора, все из-за слов «потому что».
Слова «потому что» побудило 93-х человек из 100 пропустить незнакомца вперед очереди. Слова «потому что» были «триггером». «Наша пицца вкуснее, чем у них, потому что мы не используем замороженное тесто» – звучит гораздо убедительнее и намного более правдоподобно, чем «наша пицца вкуснее, чем у них». Использование подобные психологических слов – «триггеров» можем массово увеличить ваш успех.
Вот почему я продолжаю рассказывать об этом. Зачем использовать духовое ружье, когда у вас под рукой есть гранатомет? Посмотрите на нижеприведенные слова и фразы. Найдите способы использовать «силу языка» для получения большей прибыли.
Приступим.
Единственный
Начиная любое предложение со слова «Единственный» вы получаете преимущество. Единственный ресторан с….
Как насчет размера?
Сколько «четверть фунтовых» гамбургеров продал бы Макдональдс, если бы они назвали их «четырех унцовыми»? Хотели бы вы просто «пинту» или все же «полкварты»? Убедитесь, что в ваших гамбургерах есть "целых полфунта мяса", а не восемь унций. Убедитесь, что вы используете "четверть фунта приправ" в своем соусе, а не четыре унции. Размер вашей пиццы – "Большая 14 дюймов" или просто 14 дюймов? Если в ней 16 дюймов – она будет размера XL. Заставьте размер работать на вас, а не против.
К примеру:
«Две полных унции пепперони» не звучит так, будто это много. Даже если мы используем слово «полных» – мы используем его между двумя небольшими по звучанию словами – две и унции. Лучше бы вы сказали: «Усыпанная пепперони».
Никакой другой
Хотите звучать лучше, соревнуясь в вещах, которые они делают так же хорошо, как и вы? Нет проблем. Никакой другой буррито не подается с большим количеством топпингов, чем Буррито Рэнди. Они могут ответить, что в их буррито столько же топпингов, сколько и у вас, но это будет звучать, словно это не так. Никакой другой соус не несет в себе больше вкуса и приправ, чем маринад Марио. Никакая другая пекарня не предлагает гарантию удовлетворенности покупателей, как это делает Пекарня Рэнди.
Сделаем?
Можете ли вы доставить в течение 32 минут или вы доставите в течение 32 минут. Слова о том, что вы СДЕЛАЕТЕ что-то, звучат гораздо убедительнее, чем то, что вы МОЖЕТЕ это сделать. Мы приготовим вашу пиццу – так, как вам нравится, и мы доставим ее в течение 32 минут. Звучит довольно убедительно, по моему мнению.
Потому что/Так как
Фраза «потому что» усилит ваше торговое предложение, "потому что" вынудит вас объяснять, почему. Наши стейки самые популярные в городе, потому что мы используем отборную говядину породы Блэк Ангус. Мы доставляем быстрее других, «потому что» наша программа составляет самый оптимальный маршрут от ресторана к вашему дому.
Лимит
Когда вы накладываете ограничение на что-то, кажется, что людям хочется этого больше. Магазины обнаружили, что фраза «Ограничение – не больше трех в одни руки» почти гарантирует, что все будут покупать именно три. Может быть, ваше «особое» блюдо так хорошо – что вы должны сказать: Экстра-большие чизкейки отлично подойдут для Дня Благодарения. По 8,99 каждый. По данной цене, не больше 3х на одну семью, пожалуйста. Установка ограничений на определенные товары по специальной цене может увеличить продажи. И у вас точно будет пространство для маневра, если они захотят четыре.
Когда
Когда лучше, чем если. «Когда вам захочется по-настоящему вкусной «китайской кухни», звоните…», вызывает меньше сомнений, чем: «Если вам захочется по-настоящему вкусной "китайской кухни». Когда означает, когда они решат, а не если они решат. Кроме того, говоря: «Если» вы почти подразумеваете, что у них нет естественного желания отведать по-настоящему хорошей китайской кухни.
