Возьмите небольшую паузу для того, чтобы осознать это и задайте себе вопрос: «А вы всегда покупаете товары по самой низкой цене? Вы всегда сравнивает цены, когда делаете покупки? Вы знаете, точную цену на все продукты, которые у вас находятся в холодильнике? Вы когда-нибудь спешили в супермаркет и тратили в нем большую сумму на покупку чего-то либо, только чтобы избежать постоянные сложности с парковкой, поиском необходимых продуктов и долгим стоянием в очереди на кассу в дешёвом продовольственном магазине? Вас когда-либо волновало, что цена товара слишком дешевая? Вы когда-либо баловали себя отличным обедом в дорогом ресторане?»
Вы уловили мою точку зрения. Отлично. Теперь, я возьму карандаш и разожгу ваш аппетит, приведя несколько цифр. Вот они:
Продажи вашего заведения составляют $200 000 в год, с рентабельностью в 20 %, что составляет $40 000 прибыли. Незаметное повышение цены на 5 % на весь ассортимент блюд принесет 25 % увеличение чистой прибыли. Это бесплатные деньги с нулевыми затратами на их получение. Даже не меняется сырьевая себестоимость.
Как ваши покупатели отнесутся к вашему «грабительскому» подходу для получения заслуженной прибыли?
Когда я поднимал цены я плавно увеличивал цену каждой пиццы на 1 доллар. При этом я готовился к ударной взрывной волне, но ничего не происходило. Не было жалоб со стороны покупателей. Никакого сопротивления, фактически, никто даже и слова не сказал о происшедшем, что заставило меня подумать о повторном повышении цен.
И кроме того, я знаю владельцев некоторых ресторанов и пиццерий, которые любят постепенно повышать цены, на 5 % здесь и там на протяжении всего года. Это отлично, но я не знаю правильный или неправильный это способ повышения цен в ресторане. Я знаю только одно – вы должны делать это.
Вот основные правила
Поднимите цены так, чтобы менялись цифры в середине. Если у вас какие-то блюда по цене $12,59, поднимите ее до $12,99. Если же цена составляет $11,99 посылайте до $12,99.
Добавить целый доллар за…? Добавьте его в цену за премиальные топпинги, новые блюда или соусы. У меня была пиццерия, в которой я поддерживал на пиццы одни и те же цены в течение нескольких лет, невзирая с каким соусом они подаются – с маринара или песто. Но однажды я решил подсчитать сырьевую себестоимость на все блюда и обнаружил, что, к моему полному ужасу, поместить само песто на пиццу стоит для меня $3,00. Когда мы печатали новое меню я добавил слова «плюс $1 за песто».
Пиццерии: убедитесь, что вы также скорректировали цены на топпинги, так, что повышение цены на горячую пиццу не входит в противоречие с ценой при «построении своей пиццы».
Реальная ситуация: однажды вечером я стоял в своей пиццерии и к своему полному неудовольствию услышал, что одна женщина рассказала нескольким покупателям, что некоторые пиццы могут быть куплены гораздо дешевле если вы собираете их сами при помощи «пицца-конструктора», чем если вы заказываете их уже по готовой рецептуре. Ох! Убедитесь, что ни одна пицца из вашего “готового меню” не может быть сделана дешевле если она собирается из топпингов самим покупателем. Вы вряд ли хотите, чтобы какие-то остроглазые математики производили впечатление на своих друзей находясь в вашей пиццерии. Эх.
Кроме того, я не являюсь большим фанатом скидки, как двигателя траффика покупателей, но давайте немного поговорим об этом. Если ваши цены слишком низкие, для того чтобы начинать бизнес или вы надеетесь на скидки и купон на «скидка в $3» для того, чтобы увеличить продажи, то вы находитесь в очень уязвимом положении. Однако поднимите цены на $1 на все основные блюда и эти купоны со скидкой на $3 станут стоить для вас уже только $2. Запомните, что люди не запоминают ваши цены, они просто реагируют на триггер «$3 скидка». Теперь, если вы чувствуете, что должны предоставить скидку для увеличения траффика покупателей, вы уже начинаете с позиции силы, а не слабости, так как перед этим повысили цены.
Повышайте свои цены и не переживайте. Исключением из этого правила является положение, когда вашим основным методом маркетинга является «предоставление скидки». Тогда вы должны повысить цену на все блюда вашего меню и предоставить купон на скидку в $3,00.
Психология ценообразования
Низкая, средняя, высокая?
У вас есть 3 варианта, когда говорите о своем заведении на основе ценообразования.
• 0,99 говорит о стоимости. Он говорит “выгодная покупка.” И, добавляет «дешевый». Если вы продаете большому количеству покупателей, то это может быть эффективным.
• 0,95 говорит о стоимости, но в более дорогом формате. Если блюдо, продаваемое по цене 9,95, то оно имеет более высокий уровень чем 9,99.
• 1,00 говорит «высший класс.». Первый в ряду. Дорогие рестораны используют круглые цены в меню. Цена блюда «Филе Миньон» будет $22 или 22 долларов.
Теперь, я должен признать, что в самом начале бизнеса я применял вариант 0,95. Но после того, как продажи пошли вверх до миллионов я подсчитал и понял, что добавление 4 центов, т. е. переход к формату 0,99, добавит ежегодную поездку в Майами. Или возьмем золотую серединку и поднимем цены до 0,97.
Сформируйте цены на основе пожеланий своих покупателей. Большинство заведений фаст-фуда используют формат цены 0,99.
Логотип доллара не должен применяться в вашем меню до тех пор, пока вы не захотите сформировать понятие о более высокой цене в сознании покупателя. Цена 10,95 кажется менее дорогой чем $10,95.
Проведенные исследования показали, что люди не воспринимают повышение цен на 0,25, 0,50, и 0,75 долларов за блюдо ценой до 5,00 долларов. Также люди не воспринимают серьезно повышение на 0,50 или 1,00 доллар при цене блюда выше чем 5,00 долларов.
Таким образом, если у вас есть блюдо по цене 12,25 долларов, вы можете свободно увеличить ее 12,50, 12,95, или 13,00 долларов.
Не делайте ничего, чтобы привлечь внимание к цене такой как
• 19,99 (жирный шрифт)
• 19,99 (выделено курсивом)
• 19,99 (подчеркнуто)
Также, не используйте точки перед ценой ………19,99. Точки ведут глаза вправо к цене.
Не используйте стрелки точки или линии для того, чтобы привести глаза к цене.
Если вы хотите, чтобы люди покупали блюда потому, что описание выглядит так соблазнительно, что у них нет выбора. Вы, конечно, же не хотите, чтобы они выбирали блюдо, начиная с его цены, а уже затем смотрели, что оно из себя представляет.
Вы можете сделать исключение в том случае, если низкая цена является главным торговым параметром вашей деятельности. Если же нет, то не превращайте свое меню в прайс-лист.
