Очень быстро другие отрасли заметили положительный эффект и начали разработку и своих собственных программ «лояльности». Прежде всего, продовольственные магазины. После изобретения компьютерных POS-систем – сети продовольственных магазинов воскресили старую концепцию «ЭСЭНДЭЙЧ Грин стэмп», помните такую? Мама получала марки каждый раз, когда приходит приходила в супермаркет. Затем она приклеивала их в книжку и, в конце концов, она набирала достаточное количество марок, чтобы бесплатно получить кастрюлю в магазине «ЭСЭНДЭЙЧ Грин стэмп». Сегодня марки исчезли им на смену пришел пластик. Но давайте взглянем на этот процесс повнимательнее. Потому что мы получим здесь очень важный урок. Потому, что мы получим здесь очень важный урок.
Это имеет смысл только в том случае, если мы будем получать значительную экономию каждый раз, когда мы предъявляем нашу маленькую пластиковую карточку предприятия расчетах в магазине. При этом кассир говорит нам, что при этом посещении магазина мы «сэкономили $7,62.». Ох, неужели?
А вот, что в действительности в течение последующих десятилетий и продовольственные магазины выпустили миллионы карт для своих покупателей, собирающих миллионы данных. Они знают, что вы покупаете, как часто, нужно ли давать вам купон или нет, день недели, когда вы обычно посещаете магазин, ну, список обзоров бесконечен. Но все это напрасно, люди НЕ экономят деньги. Они действительно платят – и даже больше. Сети продовольственных магазинов повернули полученные данные против своих покупателей, которые тратят небольшие суммы. Это делается для того, чтобы вознаграждать и удерживать покупателей, тратящих значительные суммы. Вот почему. 75 % прибыли продовольственные магазины получают только от 30 % покупателей. В вашей пиццерии или ресторане, возможно, такие же цифры.
ФАКТ: последний клиент, с которым я работал (6 объектов) выпустил более чем 10 000 карт лояльности, для покупателей, проживающих в зоне обслуживания. 27 % покупателей часто пользуются своими картами. Кроме того, 13 % покупателей делают большие покупки (покупатели высокой стоимости). Представьте это себе на минуту. Только 27 % действительно являются лояльными покупателями.
Таким образом, что сделали продовольственные магазины можно описать так – они подняли цены на большинство позиций, а затем предложили по «Карте лояльности покупателя» скидку на поднятую цену. Такое «восприятие» экономии. Подленько, да? По правде говоря, покупатели без карты лояльности оплачивают счета, тех кто получил в эти карты. Фактически, эта политика магазинов вызывает возмущение у некоторых групп потребителей потому, что в действительности она наказывает покупателей с низким доходом через повышение цен и разделением покупателей на имеющих и не имеющих карты.
Программы лояльности охватили предприятия ресторанного бизнеса – угадайте почему? На основе недолгой истории этого явления и полученного урока мы можем со 100 % уверенностью утверждать, что они здесь приживутся. Единственный вопрос – когда вы планируете ее запустить? Если вы уже используете программу лояльности на основе перфокарт – это отлично. Но как показывает давно забытый опыт программы «ЭСЭНДЭЙЧ Грин стэмп» – бумажные карты отомрут. В ресторанный бизнес уже пришли такие технологии как пластиковых карт и автоматическое компьютерное отслеживание покупок, сделанных потребителем. Итак, нужна ли вам программа лояльности? Абсолютно нужна. И время для нее пришло.
Статистика программы лояльности показывает, что:
• Расходы потребителей на 46 % выше в тех предприятиях, которые предлагают карты программы лояльности. (1999 Loyalty Monitor study by Total Research Corp. and Custom Marketing Corp.)
• Более 60 % домовладельцев в США заявили, что наличие карты программы лояльности является очень важным фактором принятия решения о покупке. (AC Nielson Survey)
Кроме того, в соответствии с данными компании «Американ Экспресс», наблюдается резкий рост участия потребителей в программах «Частое посещение» или «Программа вознаграждения». Фактически, с 2006 года количество членов этих программ увеличилось более чем вдвое и продолжает быстро расти.
В том же отчёте говорится, что 28 % опрошенных заявили, что они бы «с огромной вероятностью» посещали бы свой любимый ресторан гораздо чаще если бы им предложили программу поощрения для частых посетителей. Еще 47 % опрошенных сказали, что они «хотели бы» чаще посещать ресторан при наличии этой программы. Таким образом, то что мы ищем – это три человека из каждых четырех, заявивших, что они хотели бы увеличить число посещений своего любимого ресторана, если бы в нем была запущена программа лояльности.
Держать имя заведения в коротком списке. Ошеломляющая по самой величине (94 %) доля посетителей, участвующих в программе лояльности, заявили, что наличие в ресторане такой программы является одним из факторов, определяющих их решение какой посетить ресторан. И рестораны, предлагающие награды за посещение попадают в короткий лист тех заведений, в которые принимается решение сходить.
А как сделать так, чтобы люди зарегистрировались? Легко. Большинство покупателей с удовольствием внесут свои данные в программу лояльности, нужен только небольшой стимул.
В отчёте авиакомпании «Американ Экспресс» говорится, что 67 % потребителей прямо сейчас готовы подписаться, если вы предложите 10 % скидку на стоимость их покупки. Три из пяти человек, также заявили, что присоединились бы, если бы получить чили подарочную карту стоимостью $5 для следующей покупки.
Некоторые рестораны поднимают воспринимаемую клиентами значимость своих программ лояльности предлагая им заплатить вступительный взнос $20. В свою очередь, покупатель получит подарочную карту стоимостью $25 для совершения следующей покупки.
Запустите свою собственную программу лояльности – и получайте деньги
Большинство программ лояльности в ресторанах и пиццериях непреднамеренно приносят прибыль как побочный продукт, основная цель которого состоит в том, чтобы заставить покупателя вновь приди в заведение и при этом не помещают эти затраты в свои цены.
Таким образом, как проницательный ресторатор, вы бы хотели бы сделать то, что большие сети продовольственных магазинов доказали, что является прибыльным. Так как все программы лояльности в действительности являются «скидкой», то вы всегда начинаете с выигрышной позиции. Поднимите свои цены на 5 % – 10 % и это с лихвой покроет все ваши затраты на программу лояльности. И не чувствуете стыд или вину, за то, что делаете это. Все компании в своих отчётах о прибыли и затратах (P&L) имеют «расходную статью» называемую маркетинг и реклама. Это такая же статья расходов как, например, аренда, и должна включаться в стоимость ведения бизнеса.
Расходы и наценка возлагаются на потребителя или вы вообще не останетесь в бизнесе.
СОВЕТ: предлагайте “подарочную” карту стоимостью $5 из других бизнесов. Вы можете отдавать бесплатно подарочные карты таких брендов как Старбакс, Шеврон, Барнес и Нобл, Лоренс и Сингапур или Чискейк Фектори за каждые $100, которые покупатель потратил в вашем заведении. При этом некоторые такие карты вы можете получить даже бесплатно, а другие купить оптом, по гораздо меньшей цене, чем написано на карте.
