Я категорически заявил им, что предприятие не в состоянии позволить себе повторное повышение даже через 6 месяцев. Я чувствовал себя как Скрудж Макдак. Они также думали, что я это Скрудж Макдак. Затем я произнес волшебные слова. «До тех пор, пока вы не поможете мне устранить проблему». Я полностью завладел их вниманием, настало время вручить им волшебные сертификаты для персонала по предложениям вдогонку. Каждый получил конверт с десятью карточками.
Эта карта размером с кредитную карту дает возможность любому покупателю получить 50 % скидку при следующей покупке пиццы. Это маркетинговое мероприятие с высоким ответом. Скидка в половину цены сразу привлекает внимание. Я оставил одну пустую линию для того, чтобы можно было вписать имя покупателя и еще одну линию для фамилии сотрудника. Я призвал их постараться распространить как можно больше карт в ближайшие 30 дней. Я сказал им, что эти карты не предназначены для и не подразумевают уже существующих покупателей. И попросил распространять их только новым покупателям.
Я знал, что все они задаются вопросом: «А что я от этого буду иметь?» Чек в 100 долларов приковал их внимание и ответил на все их вопросы. Я обошел вокруг стола и объявил один из них будет гордым собственником этого чека-малыша ровно через 30 дней. Я сказал им: «Я прикреплю его на информационную доску в моем офисе и тот сотрудник, чье имя чаще всего будет встречаться на возвратных купонах, в следующем месяце получит этот чек».
Ещё до того, как собрание закончилось, я повторно объявил цель акции: привлечь как можно больше НОВЫХ покупателей в ближайшие 30 дней, дав им возможность сравнить нашу пиццу с разными другими пиццами и огромной скидкой.
Также я предоставил им несколько основных направлений разговора с потенциальным покупателем: Вы любите пиццу? Где обычно вы покупаете пиццу? Вы знаете, я работаю в заведении Большого Дейва уже в течение трех лет. Если вы придёте вечером в следующую пятницу, я сам сделаю для вас пиццу. Это снесет крышу по полной! Вы когда-либо пользовались картой как эта?
Маркетинг очень похож на первое свидание. Свет свечей, вино и розы производит впечатление на твою любимую. Но после установления брачных отношений наступит банальная реальность – появятся пиво и бургер.
Из своего личного опыта я знаю, что большинство соревнований и продвижений начинаются очень резво, но теряют запал через несколько недель. Для того, чтобы избежать этого обычного явления я подсластил пилюлю: "У меня четыре двадцатидолларовые банкноты. Я буду отслеживать возврат сертификатов за каждую неделю. Если вы станете лидером на этой неделе, то получите свою двадцатку. Есть пять путей выиграть. Плюс, если хотя бы три твоих сертификата вернутся в ресторан, то бумажка с твоим именем будет опущена в шляпу для розыгрыша дополнительной двадцатки для тех, кто не победил."
Я обещал традиционно поднять зарплату, если мы проведем это мероприятие как одна команда и достигнем всех поставленных целей.
Мы начали совещание в 10.00 утра. Мы быстро закончили его в 11.00 часов. И выдали первый купон в 11.10.
«Взвод Большого Дейва» вышел на улицы города! Мои губы скривились в улыбке. Я создал партизанский отряд из пицца-наемников, сеющий ужас и разрушения в стане врага и приобретающий друзей и покупателей на всю жизнь. Я наслаждался мыслью о том, что буду делать подсчет возвратившихся сертификатов каждый вечер после закрытия заведения.
Правила игры
1. Вы не можете раздавать карточки, когда находитесь на рабочем месте или на территории ресторана.
2. Вы должны делать это только в свое свободное время. Вы не можете раздавать карточки бывшим сотрудникам ресторана или своим родственникам.
3. Вы можете раздавать их только тем людям, которые в настоящее время не являются покупателями ресторана (т. е. не делали их покупки за последние 6 месяцев), одна карта на одно домовладение.
4. Когда карта предъявляется к оплате мы должны предложить покупателю написать на обратной стороне карты своё имя, адрес для того, чтобы мы могли поместить эту информацию в базу данных, отслеживать действия покупателя и в будущем посылать ему купоны.
5. Вы должны сами вручать карты потенциальным покупателям, по одному за один раз. Конечно, же вам необходимо будет расхваливать качество блюд в заведении Большого Дейва и обещать, что они будут поражены вкусными блюдами и качеством обслуживания. И, не давайте все свои подписанные карты своей бабушке, чтобы она распространила в центре для престарелых.
6. Если вы забудете какое-либо из приведенных правил и это обнаружится, то пять ваших карт будут аннулированы.
Результаты
Окончательный подсчет удивил даже меня! 356 сертификатов с предложением вдогонку были представлены в пиццерию в течение последующих 30 дней. Те 50 % от полной цены, которые мы получали от новых покупателей, пришедших с сертификатами, покрыли затраты на сырьевую себестоимость и зарплату персонала.
Я не получил доход, но я также и не потерял деньги. Я стал безубыточным. Любой тупица может продать еду за полцены, включая меня. Но реальным вопросом этого мероприятия являлось то, а сколько из новичков придут вновь в ресторан и заплатят полную стоимость? 187 новых покупателей сделали это! Мы отследили их по имени и номерам телефонов в течение 6 недель. Если они посещали наш ресторан и делали покупки у нас боле чем 4 раза за эти 6 недель мы включили их в группу постоянных, лояльных покупателей.
В среднем, каждый постоянный, лояльный покупатель должен пройти «Тест на возврат инвестиций». Я надеюсь, что все ваши маркетинговые мероприятия анализируются подобным образом. Все проводимые маркетинговые акции должны быть измеряемые и иметь заранее поставленную цель. Вспомните, моей целью являлось увеличение продаж на $90 000 в течение последующих двенадцати месяцев.
Мы проводим это довольно-таки удачное маркетинговое мероприятие два раза в год в течение последних шести лет. Мы изменили приз сотрудникам с выдачи наличных на билеты на концерт, оплаченные выходные, коллекции СД дисков, неоновые часы с логотипом «Пепси». Мы держали все эти предложения в нашем бюджете. Что вы думаете об этом мероприятии?
Математика
Это маркетинговое мероприятие дало возврат инвестиций – 250 долларов на каждый затраченный доллар.
* * *
Итак, что вы теперь думаете? Не плохо, не так ли? Печать карт – небольшие затраты. Распространение для меня бесплатное. И даже при продаже с 50 % скидкой я остаюсь с небольшой прибылью.
Да – это простое дело. Но вам нужно его делать. Продажи сами по себе не взлетят. Любые телодвижения будут продажи гораздо лучше, чем размышления.
