Продуктовые инициативы появляются в результате работы, которую необходимо выполнить по всему портфелю для достижения стратегических целей и развития концепции отдельных продуктов. Вы также должны убедиться, что работа команд сбалансирована с направлением развития компании. CPO как раз отвечает за определение того, как сбалансировать эти направления.
Что касается портфеля, то чтобы достичь успеха в целом, вам необходимо рассмотреть все важные действия, призванные сбалансировать инвестиции, количество людей и потенциал, который вы вкладываете в каждую область. Такой подход помогает найти время для инноваций. Руководители всегда жалуются, что у них нет времени на инновации, и обычно это связано с плохим планированием потенциала и неумением создавать стратегии.
Дело не в том, что у вас нет времени на инновации; дело в том, что вы не хотите искать это время. Ведь чтобы найти его, вам придется отказаться от некоторых вещей. Мы все погрязли в работе, и всегда найдется миллион важных дел. Если вы хотите придумать что-то новое, тогда нужно выделить для этого команду и место в своем портфеле.
Amazon – король инноваций. Компания создает команды в секретных лабораториях, и эти команды тратят годы на идеи по расширению бизнеса. Amazon Echo появился как раз благодаря такой инициативе. Компания выделила целую команду для изучения голосового управления и его связи с увеличением количества продаж Разработчики потратили пять лет на изучение, определение и совершенствование Echo и голосового управления Alexa, прежде чем запустить их и добиться бурного успеха. Компания Amazon выделила время и место, необходимые ей для продуктовых инициатив.
Часть IV
Процесс управления продуктом
Лучшие решения связаны с реальными проблемами, которые хотят урегулировать пользователи. С помощью процесса продакт-менеджеры определяют, какие из этих проблем команда может решить с целью развития бизнеса и достижения стратегии. Менеджеры могут полагаться на Product Kata. Product Kata поможет развить правильное экспериментальное мышление и влюбить вас в проблему, а не в решение. Менеджеры продолжают итерации до тех пор, пока не достигнут результата.
– Может быть, нам стоит предложить бесплатную версию аккаунта? Люди смогут попробовать его, прежде чем купить.
– Нет, я думаю, нам нужно предложить скидки. Так люди подпишутся на несколько месяцев.
– Дело в учителях. Если мы привлечем высококлассных педагогов, студенты сами подтянутся.
В Marquetly мы вели жаркие дебаты о том, что может принести больше дохода от индивидуальных пользователей. Стратегический замысел команды заключался в увеличении доходов. Каждый озвучивал свои идеи, и многие из них показались мне интересными. Эти мысли могли бы стать правильным решением для конкретной проблемы – за исключением того, что мы не понимали, что это за проблема. В чем заключаются сложности? Как мы можем увеличить доход? Об этом мы хотели знать больше.
– Подождите! – вмешалась я. – Давайте сделаем шаг назад и разложим по полочкам то, что мы знаем. Наша цель – увеличить доход от индивидуальных пользователей. Я могу предложить три способа, основываясь на том, что мы знаем из метрик продукта. Что вы думаете?
Моника, менеджер по продукту, ответила:
– Найти новых пользователей. Это увеличит доход.
– Именно, – подтвердила я. – Что еще? Есть еще два варианта.
Криста, еще один менеджер, нерешительно произнесла:
– Лучше удерживать существующих пользователей. Наш коэффициент удержания составляет всего 40 % за шесть месяцев.
– Бинго. Удержание людей увеличит ПЦК. Остался один.
– Создать новые потоки доходов для существующих пользователей. Постарайтесь найти что-то для повышения продаж, – предложил Джо, вице-президент по продукту в области студенческого опыта.
Итак, это были три наших варианта:
• Привлечь больше индивидуальных пользователей.
• Лучше удерживать существующих пользователей.
• Создать новые потоки доходов для существующих пользователей.
– Мы должны выяснить, какие проблемы и возможности связаны с каждой из этих задач, – продолжила я. – Что касается приобретения и удержания, давайте покопаемся в имеющихся у нас данных и отзывах и попытаемся определить, есть ли там проблемы. Что касается новых источников дохода, нужно обсудить возможные идеи.
Команда приступила к сбору данных, разделившись на две группы. Одна группа анализировала воронку приобретения, рассматривая каждый шаг пользователя с момента его появления на сайте до подписания договора. Там команда обнаружила низкий коэффициент конверсии от людей, зашедших на сайт, до тех, кто действительно подписался и заплатил.
– С маркетингом у нас все хорошо, но даже с учетом уже имеющихся скидок никто не подписывается. Как нам выяснить, что их останавливает? У нас нет никакой информации, – заметила Моника.
– Вы слышали о Qualaroo? – спросил Рич, ведущий разработчик. – Он позволяет опрашивать людей, когда они нажимают на кнопку «назад» или пытаются покинуть страницу. Мы можем спросить, что их останавливает. Я за 10 минут его добавлю.
– Это потрясающе! – обрадовалась Моника. – Давайте попробуем и посмотрим, что получится.
Команда разместила на своем сайте Qualaroo. В течение недели они собрали более сотни ответов.
– Удивительно, сколько всего мы узнали, – сказала Моника. – И никто не сказал, что они уходит из-за бесплатного периода!
Оказалось, что 55 % людей покидали сайт, потому что не могли найти достаточно занятий по новым методам маркетинга, например, по социальным медиа. Еще 25 % ответили, что они искали что-то, что помогло бы им заняться маркетингом в качестве дополнительной работы, но не нашли интересных для себя вариантов.
– Мы проводим оценку в самом начале, когда они регистрируются, но мы никогда не исследовали, какие знания они в итоге получили, – заметила Моника.
Остальные 20 % ответов включали множество других вариантов, но ничего существенного.
– Я думаю, мы нашли две большие проблемы.
Другая команда тоже работала, изучая вопрос удержания пользователей.
– Мы узнали, что через шесть месяцев с нами остаются только 40 % клиентов, – объясняла Криста. – Мы связались с сотней людей, которые недавно ушли, и спросили их о причинах. 90 % ответили, что закончился интересный для них контент. Они прослушали около десяти наших курсов, но не нашли новых методик. Это был старый стандартный материал, который они могли изучить где угодно – иногда бесплатно на YouTube.
