Хорошим примером является страница оформления заказа на сайте электронной коммерции. Если вы не хотите этим заниматься, тогда и не стоит тратить свое время. Вокруг этого решения уже было проведено множество экспериментов, и вы можете просто ими воспользоваться. Мне это хорошо известно. Я достаточно долго исследовала этот вопрос, когда работала в компании, занимающейся электронной коммерцией. Если есть возможность, учитесь у тех, кто уже провел оптимизацию, применяйте их передовой опыт, а затем вносите коррективы. Если такой возможности нет, у вас есть шанс изучить смежные области или проложить свой собственный путь.
Если проблема, которую вы решаете, является основной для вашего ценностного предложения, сделайте шаг назад и не спешите принимать первое попавшееся решение. Используйте свой уникальный контекст, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Экспериментируйте с несколькими идеями, прежде чем остановиться на одной.
При таком подходе к управлению продуктом вся работа по проектированию и разработке направлена на достижение цели. Это не значит, что все, что вы попробуете, будет отправлено в продажу. И это правильно. Лучшее, что вы можете сделать на этом этапе, – это уничтожить плохие идеи! Чем меньше функций, тем лучше. Именно так можно уменьшить проблемы. В противном случае вы можете быстро столкнуться с усталостью клиентов от функций. Помните, речь идет о качестве, а не о количестве. Самое главное – сосредоточиться на Product Kata и определить, на какой фазе вы находитесь и какие инструменты у вас есть. В следующих нескольких главах мы поговорим о том, как пройти через каждую из этих фаз:
1. Понимание направления;
2. Исследование проблемы;
3. Поиск решения;
4. Оптимизация решения.
Глава 16
Понимание направления и определение показателей успеха
В компании Marquetly я работала с вице-президентами по продукту Карен и Джо. Мы выясняли, как количественно оценить инициативу по продукту, чтобы донести ее до Джен.
– Давайте обратимся к данным, которые уже имеются, – предложила я. – Каковы текущие показатели удержания и привлечения клиентов?
Джо поднял данные, собранные командой во время изучения инициатив по созданию продукта.
– В настоящее время мы удерживаем 40 % пользователей. Через шесть месяцев они уходят. Не самые лучше показатели.
– Нет, определенно. А учитывая, что мы запланировали потратить больше средств на привлечение пользователей в ближайшие месяцы, мы будем терять деньги, – заметила Карен.
– Итак, мы знаем цифры. Теперь давайте подумаем над нашей проблемой. Мы выяснили, что пользователи хотят большего разнообразия курсов. Как вы думаете, какой процент пользователей считают такой шаг необходимым? – спросила я.
– Ну, – начала Карен, – у нас есть две точки данных, из которых мы можем получить приблизительные данные. Мы оставили Qualaroo на сайте примерно на месяц и выяснили, что из всех ответивших людей около 55 % нуждались в разнообразии курсов. Также мы получили статистическую значимость этого числа, и вот что мы узнали: ежемесячно мы потенциально теряем 82 500 человек. Выгода от решения этой проблемы достаточно высока.
– Это только часть потенциала, – сказала я. – Давайте посмотрим на цифры по удержанию.
– Мы опросили недавно ушедших людей, и 90 % из них сказали, что на нашей платформе нет достаточного количества курсов, которые бы их заинтересовали. Мы посмотрели показатели оттока, и, исходя из них, мы теряем 180 000 долларов в месяц. Не так много, как потенциальное приобретение, но все же это проблема. – Джо слегка пожал плечами.
– Теперь мы знаем, что не все будут удерживаться на 100 %, а уровень приобретения не будет соответствовать 100 %. Но мы можем начать устанавливать цели по привлечению и доходам на основе этих данных. Так что давайте подумаем, что является реалистичной целью, – предложила я. – Как вы думаете, на что мы можем повлиять с помощью этих цифр?
– Если мы увеличим коэффициент удержания с 40 до 70 %, мы будем получать доход в размере 90 000 долларов в месяц. Если мы удвоим коэффициент привлечения, то сможем получить еще чуть более 7 миллионов долларов в год. Таким образом, общая сумма составит чуть более 8 миллионов долларов, что позволит вплотную приблизиться к 30 %-ной цели роста доходов в соответствии с нашим стратегическим намерением.
Карен записала инициативу, чтобы представить ее Джен:
«Мы считаем, что, увеличив объем контента на сайте в ключевых областях, представляющих интерес для потребителя, мы сможем удвоить количество новых пользователей и повысить уровень удержания существующих клиентов до 70 %. В результате потенциальный рост доходов от индивидуальных пользователей составит 8 миллионов долларов в год».
– Мне нравится, – похвалила Джен. – Как мы все видим, добавление большего количества контента приносит пользу. Обратная связь очевидна. Эта инициатива позволит нам пройти примерно половину пути к нашей цели. Я готова в нее вложиться. Каковы гипотезы?
– У нас есть пара идей, – ответил Джо. – Во-первых, мы считаем, что можем привлечь новых учителей, являющихся экспертами именно в тех областях, о которых спрашивают ученики. В этом вопросе мы обратимся к маркетологам. Они будут общаться с будущими преподавателями. Но у нас все равно будет небольшая команда, изучающая правильные типы контента и профили для учителей. А во-вторых, у нас уже есть команда, которая пытается выяснить, что мешает нынешним учителям создавать новые курсы. У нас много квалифицированных педагогов, но они создали только один курс. Менеджеры и UX-дизайнеры исследуют области, в то время как команды заканчивают работу над следующим релизом.
– Отлично! Дайте мне знать, когда появятся данные, – велела Джен. – Пока что все выглядит хорошо.
Джен одобрила. Джо и Карен пошли сообщить командам, что они получили разрешение на полное исследование возможностей в рамках этой инициативы. После того как у них появится более четкое направление, они сообщат Джен.
Карен подошла к Кристе, менеджеру по работе с учительским опытом, чтобы сообщить ей новости и настроить на исследование проблемы.
– Мы обратимся к Product Kata, чтобы настроить вас на успех. Итак, для начала нужно определить препятствия или проблемы, стоящие на пути учителей к созданию большего количества контента. Давайте соберемся через неделю и посмотрим, что вы узнали по этому поводу.
Криста обратилась за помощью к UX-дизайнеру и ведущему инженеру, чтобы углубиться в проблему. Для начала она рассказала об инициативе по созданию продукта и помогла им понять, как они к этому пришли. Затем она объяснила то, что они уже знали:
– Проведя первоначальное исследование, мы обнаружили, что многие студенты заинтересованы в изучении новых методов маркетинга. Например, социальные сети и создание контента для привлечения трафика на сайт. Поэтому нам недостаточно просто увеличить объем контента – мы должны подходить к вопросу стратегически. В течение нескольких месяцев мы получали отклики от учителей, обращавшихся к нам за помощью по электронной почте. Многие вопросы касаются скорости загрузки информации. Сейчас я пытаюсь понять, насколько широко распространена эта проблема. Что мы можем сделать, чтобы получить данные? Сколько пользователей столкнулось с проблемой?
