Я отнюдь не говорю, что все мы – альтруисты от природы. Мои исследования науки судьбы убедили меня в мысли, что человеческая природа слишком широка и многообразна для таких заявлений. Но точно так же, как отдельный человек, который генетически предрасположен, скажем, к тревожности, может закрепить или ослабить эту черту в раннем детстве, мы можем менять окружающий нас мир, культивируя различные убеждения, в том числе и веру в пользу открытости другим людям. Я хочу сказать, что существует такое явление, как нейробиология сострадания и сотрудничества.
Практическое применение нейробиологии
В предыдущей главе мы убедились, что эра персонализированной медицины может помочь миллионам людей. Однако для этого все мы должны участвовать в решении сложных вопросов, касающихся управления этой системой ради коллективного блага.
Именно общественное благо и будет главной темой этой главы. Как можно использовать новые знания о поведении человека в таких сферах, как здравоохранение, социальная жизнь, образование и юриспруденция? У каждого из нас есть нейробиологические рамки, определяющие наше поведение. Кто-то ест или не ест вредную пищу; кто-то с большей или меньшей вероятностью пойдет на выборы; кто-то ужасно разозлится в ответ на оскорбление, а кто-то – нет. Мы уже убедились, что очень сложно скорректировать привычное поведение отдельного индивида. Но если вносить изменения на более высоком уровне и влиять на окружение при помощи законов, вмешательств и планирования, можно стимулировать людей соблюдать определенные модели поведения и поддерживать их в этом. Все это будет способствовать значительным изменениям на коллективном уровне. Одни люди всегда будут выбирать салат из капусты, активно участвовать в общественной жизни и сохранять спокойствие даже в сложных ситуациях, чтобы не оказаться за решеткой. Другие же остановятся на пончиках, займут аполитичную позицию и не упустят возможности подрезать идиота с соседней полосы. Большая часть людей находится где-то посередине, и их поведение зависит от контекста, влияющего на их склонность к тем или иным действиям.
Behavioral Insights Team
[42] при правительстве Великобритании, также известная как Nudge Unit
[43], с 2010 года работает над изменением государственной политики. Теория подталкивания находится на стыке экономики и поведенческой психологии и должна стимулировать группы людей на определенные действия. Ключевой принцип состоит в том, чтобы посредством уменьшения «когнитивного трения» обеспечить всем людям условия, в которых человеку будет легко «делать правильные вещи». Идея основана на следующем: даже когда человек знает, что это решение будет для него полезно или наверняка его осчастливит, он все равно не станет следовать ему и тем самым менять свою жизнь, если только не уверен, с чего начать и как добиться успеха. Так проявляет себя наш ленивый и скептично настроенный мозг.
Например, викторианские дома Великобритании значительно затрудняют процесс уменьшения выбросов углекислого газа, так как они плохо удерживают тепло. Решение проблемы состоит в модернизации теплоизоляции, но это кропотливая и дорогая работа. Nudge Unit предлагает упростить теплоизоляцию чердаков, выделив субсидии на уборку скопившегося там мусора. Таким образом, уже к началу работ жильцы сэкономят на отоплении, а страна сократит потребление углеводородов. Вполне взаимовыгодная сделка.
Когда группе предложили повысить интерес населения к политике, она провела эксперимент в сотрудничестве с администрацией одной из областей, чтобы узнать, можно ли привлечь людей к участию в выборах. Для пришедших на участок новых избирателей была организована лотерея с призовым фондом в 5000 фунтов стерлингов. Число проголосовавших выросло на небольшие, но заметные 4,2 % (на случай, если вам интересно: никто не знает, за кого голосовали эти люди). Денежная мотивация оказалась простым, но действенным способом использовать систему вознаграждения мозга на благо активного участия в демократических процессах при относительно небольших государственных затратах.
Одна из самых интересных и плодотворных работ была проведена в сфере здравоохранения, включая популяризацию правильного питания среди населения. Как вы помните, наш вид движим желанием постоянно есть, особенно соленую и сладкую пищу. В наш век изобилия высококалорийных продуктов мир охватила эпидемия ожирения. Несмотря на многомилионную индустрию здорового питания и впечатляющие результаты отдельных людей, большинство из нас не может заставить себя отказаться от вредных пристрастий. Недавнее исследование, основанное на наблюдении за 1500 взрослыми и детьми из семей военнослужащих, которые постоянно перемещаются по миру, доказало, что мы не всегда контролируем свои пищевые предпочтения, а ожирение является «социально заразным». Если многие люди вокруг вас обладают лишним весом, вы тоже можете столкнуться с этой проблемой. Чем дольше вы находитесь в таком окружении, тем быстрее растет ваш индекс массы тела. Среда играет ключевую роль в проявлении предрасположенности к определенным типам поведения.
Но если нельзя подтолкнуть всех британцев к переезду в Челси, Тауэр-Хамлетс или Брайтон (города с наименьшим распространением ожирения), то может ли правительство что-нибудь сделать с растущим весом населения? Помните Джайлса Йео, эксперта по аппетиту, и стратегию, которую он разработал вместе с супругой? Они отказались от хранения в своем доме шоколада и бекона. Это стандартный совет – убедиться, что дома нет печенья, чипсов, вина (нужное подчеркнуть), прежде чем пытаться изменить свое пищевое поведение. Но для этого нужно осознанно посещать магазины, чтобы не попадаться на удочку производителей и продавцов, стремящихся соблазнить нас своими продуктами.
Nudge Unit не только разработала стратегию, чтобы нам помочь, но и убедила ретейлеров реализовать ее. С 2019 года во всех супермаркетах запрещены полки перед кассами, традиционно заполненные кондитерскими изделиями. Здесь, перед самым выходом из магазина, дети донимают стоящих в очереди родителей просьбами купить сладости. Это самое опасное место для импульсивных покупок. Такая уловка была направлена на пробуждение гедонистического голода, блокирующего способность нашего мозга к самоконтролю. Больше этого не будет. Теперь кассы свободны от конфет, а в супермаркетах все чаще раздают детям бесплатные фрукты. Исследователи создают сети экспериментальных магазинов и ресторанов, чтобы эмпирическим путем установить, каким образом нужно изменить демонстрацию и рекламу продуктов, чтобы подтолкнуть потребителей к здоровому питанию.
Производители продуктов питания по всему миру инвестируют в нейромаркетинговые исследования, чтобы с их помощью лучше понимать поведение и мотивацию покупателей, а также создавать более привлекательные товары и снимать рекламу. В то же время активисты начали прибегать к судебным разбирательствам. Закон запрещает использовать определенные виды рекламы в отношении несовершеннолетних, и это демонстрирует, что некоторые из них настолько сильны, что их нельзя допускать к использованию. Профессор психологии и нейробиологии Келли Браунелл, декан Сэнфордской школы общественной политики Дьюкского университета, предположил, что с расширением исследований по установлению связей между контактом детей с рекламой и потреблением ими сахара может открыться простор для правовых мер. Растет недовольство, обусловленное тем, что производители пользуются своими многомиллиардными состояниями с целью разрушить нашу коллективную силу воли, а когда их призывают к ответу, то отвечают, что ожирение – это личная проблема каждого человека. Они тут ни при чем.
