Но это еще не все. Дело в том, что данные показатели не просто объясняют причины — они учат действовать.
Воспроизвести формулу успеха Робинсона и применить ее в совершенно иной сфере деятельности довольно просто. Можно даже разработать готовый к использованию шаблон вирусных выступлений в стиле Робинсона. Все, что нужно сделать, — это составить четкий план выступления и привязать его к численному анализу.
Теперь мы точно знаем, сколько слов должен содержать сценарий выступления, какую часть от его общего объема должен занимать каждый раздел и каким должен быть эмоциональный опыт слушателей. Кроме того, мы прекрасно представляем, когда имеет смысл задавать риторические вопросы, когда стоит рассказать интересную историю, а когда — вставить шутку.
Скелет TED-лекции в стиле Кена Робинсона
(Целевое количество слов: 3105)
• Введение (13 %):
В первоначальных фразах отдать должное другим участникам конференции
Сделать основные выводы, которые связывают ваше выступление с предыдущими докладами
• Тезисы (2 %)
º Переход от выступлений предыдущих ораторов к вашему тезису
º В рамках своего тезиса сформулируйте проблему, на которую, как вам кажется, обращают недостаточно внимания, и предложите альтернативную точку зрения
º Изложите свой тезис четко и лаконично, в одной фразе
• Примеры из жизни в поддержку вашего тезиса (21 %)
º В поддержку своего тезиса расскажите несколько коротких забавных историй из жизни
• Объясните, как сложилась ситуация (25 %)
º По возможности опирайтесь на примеры из детства, на истории своих детей или супруги
• Обсудите, насколько серьезной обещает стать возникшая проблема (5 %)
º Проиллюстрируйте, в каких направлениях может проявиться обнаруженная вами проблема, если продолжать игнорировать ее
• Переход к решению (10 %)
º Предложите опирающуюся на научные данные альтернативную возможность решения рассматриваемой проблемы
• Вдохновляющая история в заключение (25 %)
º Выберите историю человека, который пострадал вследствие существующей проблемы
º Обозначьте, как предлагаемое вами решение помогло ему преодолеть проблему
º Расскажите, какого невероятного успеха смог достичь этот человек благодаря применению вашего решения
º Свяжите его историю с другими докладами конференции
º Еще раз сформулируйте проблему и обозначьте решение
Теперь у нас есть проверенная дорожная карта, содержащая детальные рекомендации, которая поможет строить выигрышную презентацию в стиле одной из самых популярных лекций в истории интернета. Более того, когда вы подготовите сценарий своего выступления, можно будет вернуться назад, чтобы сравнить его числовые показатели и траекторию эмоциональности с соответствующими параметрами оригинальной TED-лекции Робинсона, а затем использовать полученные сведения для уточнения и исправления каких-то деталей.
Очевидно, что у Робинсона собственный подход и что не каждый человек способен строить выступление на примерах из жизни и шутить каждую из двадцати минут. Но это и не нужно. Вам просто следует найти докладчика, подход которого соответствует вашим предпочтениям. В итоге все сводится к составлению плана количественного изменения качественных показателей и разработке шаблонов. Данная методика позволяет с легкостью деконструировать работы до тех пор, пока вы не найдете формулу, которую можно использовать совершенно по-новому.
Использование численных показателей для раскрытия бизнес-стратегии
Что отличает лучшие в мире интернет-ресурсы от всех остальных? Один из веб-сайтов, который многие маркетологи называют эталоном элегантности и вкуса, принадлежит компании Apple. Если вы когда-нибудь посещали домашнюю страницу или пользовались услугами интернет-магазина iTunes, то знаете, что Apple отдает предпочтение чистому, лаконичному дизайну. И это все? Если мы деконструируем домашнюю страницу, используя некоторые инструменты, представленные в данной главе, то что сможем узнать?
Начните с деструктуризации. Во время недавнего посещения сайта Apple обнаружилась следующая структура домашней страницы:
Схема веб-ресурса Apple
• Меню веб-сайта
• [ПОЛНЫЙ ЭКРАН]: Airpods Pro
• [ПОЛНЫЙ ЭКРАН]: iPhone 11 Pro
• [ПОЛНЫЙ ЭКРАН]: iPhone 11
• [ПОЛ-ЭКРАНА]: сообщение о приватности/[ПОЛ-ЭКРАНА]: iWatch
• [ПОЛ-ЭКРАНА]: TV+/[ПОЛ-ЭКРАНА]: кредитная карта Apple
• [ПОЛ-ЭКРАНА]: Apple arcade/[ПОЛ-ЭКРАНА]: iPad
• Дисклеймеры
• Навигационные ссылки сайта
Такая схематизация позволяет посмотреть на метод, применяемый создателями веб-сервиса Apple, как бы с высоты птичьего полета. Но раскрыть секрет успеха данного интернет-ресурса можно только в том случае, если провести количественный анализ его параметров и сопоставить полученные данные с другими веб-сайтами.
Давайте посмотрим на предварительный список количественных показателей и их роль на примерах веб-сервиса компании Apple и одного из главных ее конкурентов — Samsung.
Так чем же отличаются эти сайты?
Несколько расхождений сразу же бросается в глаза. В первую очередь главная страница Apple менее информативна по сравнению с веб-ресурсом своего главного конкурента. Она содержит меньше панелей и слов, используются короткие заголовки. Почему? Потому что как бренд Apple славится приверженностью к простоте, и эта мантра распространяется на маркетинг компании, включающий в себя и сайт. Таким образом, главная страница Apple хирургически оптимизирована во имя максимальной простоты.
Кроме того, на сайте Apple меньше, чем на сайте Samsung, говорится о ценах, зато гораздо больше внимания уделяется преимуществам продукта в целом, а не какой-то отдельной его функции. Apple не рассказывает о том, что их новые наушники AirPods используют революционную технологию погашения шумов. Компания относится к этому вопросу поэтично: «Волшебство, о котором вы никогда раньше не слышали».
Такой подход Apple применяет снова и снова ко всему спектру своих продуктов, причем их преимущества выделяются в два раза чаще, чем на сайте Samsung. Почему? Потому что Apple обращается к эмоциям людей, а не к логике.
