Очевидны и эстетические различия между двумя страницами. Изображения на сайте Apple приглушенные, цветовой спектр узок. Панели не увеличиваются, когда вы задерживаете на них курсор. Гиперссылки не моргают. Нет никакой активности. Все абсолютно неподвижно. Веб-ресурс же Samsung яркий, активный, деловитый. Если посещение страницы Samsung.com ассоциируется с прогулкой по оживленному моллу, то визит на Apple.com напоминает, скорее, поход в музей. Это тоже сделано намеренно. В Apple понимают, что чрезмерная стимуляция эмоций может вызывать ощущение тревоги, а она враг простоты.
О том, что Apple предпочитает использовать меньше слов, фокусироваться на эмоциях и избегать чрезмерной стимуляции, можно судить по тем числовым показателям, которые мы собрали. И это проливает свет на еще одно преимущество квантификации качеств: обнажается стратегия. Вы можете заглянуть за кулисы и понять, чего именно стремится достичь компания. Даже если у вас нет намерений создавать веб-сайт, аналогичный Apple, реверс-инжиниринг того мыслительного процесса, который имел место при его создании, принесет огромную пользу. Поэтому очевидно, что обратная разработка является мощным и недорогим способом раздобыть важную разведывательную информацию.
Если вы хотите разработать сайт по модели Apple, то теперь в вашем распоряжении есть не только представление о структуре веб-ресурса, дизайне и особенностях размещения текстовой информации, но и числовые показатели, на которые можно ориентироваться. Как мы составляли шаблон TED-лекции на основе презентации Кена Робинсона, так и здесь вы можете провести численный анализ собственного сайта и сравнить показатели с параметрами сайта компании Apple, или Tiffany, или Walmart, или любого другого ресурса, включая веб-страницы лидеров той отрасли, в которой вы работаете.
Данный подход позволяет использовать те же инструменты, на которых основываются компьютерные алгоритмы, призванные выявлять закономерности и делать прогнозы. Благодаря сбору образцов, квантификации вариантов, выявлению сходств и применению обнаруженных идей к чему-то новому вы одновременно формулируете прогноз, опирающийся на скрытые закономерности, обусловливающие феноменальный успех полученных вами выдающихся образцов.
Однако есть одна загвоздка.
Быть может, вы ждали этого, наверняка у вас возникли подозрения. Реверс-инжиниринг выигрышной формулы, выявление характеристик продукта, которые обеспечивают ему уникальность, и последующее его воссоздание редко приводят к результатам, которые по силе воздействия сравнятся с оригиналом. Всегда чего-то не хватает.
Но чего?
Глава 3
Проклятие творчества
В чем секрет успеха Малкольма Гладуэлла?
Этот вопрос мучает уже целое поколение писателей, работающих в жанре нон-фикшен. С тех пор как в 2000 году вышла в свет первая книга Гладуэлла «Переломный момент», сразу же попав в список бестселлеров The New York Times и продержавшись там четыреста недель, очень многие авторы пытались взломать его код успеха.
Некоторые из факторов очевидны. Мы видим четкую структуру «пример — исследование — пример — исследование», которая сегодня прослеживается в популярной литературе жанра нон-фикшен, уклон в беллетристику, позволяющий придать главным персонажам больше жизни, и приверженность к простоте, с которой излагаются комплексные идеи, благодаря чему они превращаются из безжизненной информации в увлекательную дискуссию за обеденным столом.
Уровень интереса к Гладуэллу граничит с одержимостью. Проведя быстрый поиск в интернете, вы наткнетесь на сотни статей и комментариев, а также на невероятное количество записанных им самим профессиональных учебных курсов, включая серию видеороликов, общей продолжительностью более шести часов.
Поэтому попытки деконструировать формулу Гладуэлла, безусловно, имеют смысл. Если вы хотите преуспеть в жанре нон-фикшен, чей опыт лучше изучать, как не доминирующего в нем писателя?
Однако есть какая-то глубокая ирония в этой зацикленности на книгах Гладуэлла. Во всяком случае, если принять во внимание тот факт, что, начиная свою карьеру, он меньше всего старался быть похожим на самого себя. Ему очень хотелось овладеть совершенно иным стилем, который принадлежал его литературному кумиру.
«Начиная карьеру писателя, я пытался подражать Уильяму Бакли, герою моего детства, — утверждал Гладуэлл, имея в виду американского журналиста-консерватора, основателя журнала National Review. — И если вы прочитаете мои ранние работы, то поймете, что они чистой воды подражание. Я только и делал, что искал объекты, а потом копировал их».
Как и у многих профессионалов своего дела, истории которых встречаются на страницах данной книги, путь к мастерству Гладуэлла начался с сосредоточенных попыток проанализировать достижения других авторов и раскрыть их формулу успеха, которую можно было бы использовать в своих интересах. Он охотно признается: его действия ни к чему хорошему не привели, что тоже не является чем-то необычным и, более того, подчеркивает важное ограничение, присущее обратному инжинирингу. Только копирования чужих усилий редко бывает достаточно. Наоборот, оно является самым верным способом добиться того, чтобы вас не принимали всерьез.
Одна из очевидных причин неприятия заключается в том, что результат ваших трудов трактуется как чистое подражательство. В 2005 году никому не известная домохозяйка из Аризоны опубликовала роман о девушке, которая влюбляется в вампира. Книга произвела фурор в литературном мире. Невероятная популярность «Сумерек» привела к появлению сотен новых историй о вампирах, написанных молодыми авторами, но лишь единицы из них достигли хотя бы доли той популярности, которая досталась Стефани Майер.
Бездумное подражательство, как ничто другое, губит жанр. Причина проста: чем чаще используется какая-то формула, тем более предсказуемой она становится и тем меньше интереса вызывает.
Но есть и более тонкое объяснение, почему простое тиражирование формулы редко приводит к запоминающимся результатам. Дело в том, что исключительно успешная работа опирается не только на проверенную формулу. Здесь нужна целая комбинация факторов.
Если говорить на базовом уровне, то, с одной стороны, у нас есть формула, а с другой — человек, который реализует ее. Если двум людям дать одинаковую формулу, то они, скорее всего, получат разные результаты. Почему? Потому что у каждого из них собственные сильные стороны и личностные качества, своя биография — и все это отражается на тех действиях, которые они совершают.
Кроме того, существует также понятие аутентичности. В главе 2 мы раскрыли формулу успеха самой популярной TED-лекции. Среди прочего она включала в себя шутки, которыми сыпал во время выступления Кен Робинсон. Теоретически каждый, кто держит в руках данную книгу, может взять лекцию этого оратора за образец и попытаться применить ее к своей презентации. Но давайте посмотрим правде в глаза: что, если у вас не очень хорошо с чувством юмора? Или тема вашего выступления требует гораздо более серьезного тона и шутки вообще могут оказаться неуместными? Или у вас недостаточно научного авторитета, которым обладает Кен Робинсон, и вам не обойтись без надежных и убедительных данных, если вы хотите, чтобы вам поверили?
