В мире бизнеса метод комбинирования источников влияния имеет давнюю и славную историю. Многие достижения научно-технического прогресса, которые сегодня мы воспринимаем как данность и которые фундаментальным образом преобразили мир, на самом деле являются результатом простого смешения ранее разработанных концепций, собранных из разных источников.
Стив Джобс не был изобретателем ни МР3-плеера, ни сотового телефона. Но команда инженеров под его руководством нашла способ соединить эти предметы в одно целое, в результате чего родился iPhone. А в 1995 году двое студентов Стэнфордского университета взяли на вооружение принятую в ученом сообществе методику цитирования статей и применили ее к проблеме упорядочения информации во Всемирной паутине, что привело к рождению Google. На протяжении всей истории мы наблюдаем теснейшую зависимость инноваций от смешения уже существующих идей: у нас не было бы даже книг, если бы изобретатели первого печатного станка не догадались соединить виноградный пресс (для получения чернил) с чеканным (для создания типографских литер). По словам писателя Мэтта Ридли, «творчество рождается из объединения идей».
Таким образом, один из способов найти тот самый неожиданный поворот — смешение уже существующих источников влияния и вдохновения. Но у него есть важное ограничение: сначала нужно отыскать правильные источники. Он лучше всего работает у тех, кто, подобно Квентину Тарантино, активно ищет вдохновение за рамками культурного мейнстрима и выбирает те элементы, которые импонируют им в наибольшей степени.
Однако существует и другой способ поиска пресловутого поворота — заимствование подхода, хорошо проявившего себя в одной сфере деятельности, и применение его в своей области. В 2008 году Барак Обама появился словно из ниоткуда и с кажущейся легкостью занял пост президента Соединенных Штатов Америки, однако этому успеху предшествовала тяжелая политическая кампания в Чикаго восемью годами ранее, где он избирался в конгресс. Обама делал все возможное, чтобы убедить людей проголосовать за него, но ему мешала одна проблема: он был неважным оратором. Будучи по профессии преподавателем права, Барак привык читать лекции, а не развлекать аудиторию, поэтому никак не мог избавиться от привычки использовать в выступлениях сложные для понимания, заумные слова, что скорее только отталкивало потенциальных избирателей. Его речи оставляли людей равнодушными. Помощники просили Обаму меньше умничать и вкладывать в выступления больше эмоций. Он упирался, поэтому однажды его главный консультант Рон Дэвис не выдержал и выпалил: «Твою мать, так дело не пойдет! Да тебя даже сошкой не выберут! Ты же индюк надутый! Выпусти уже воздух!»
Все было напрасно. На тех выборах Обама потерпел сокрушительное поражение: оппонент получил вдвое больше голосов. Барак был сильно расстроен таким результатом, даже ошарашен, и подумывал совсем уйти из политики. И тогда один из помощников порекомендовал ему посетить несколько проповедей в церквях Чикаго, чтобы воочию увидеть, как священники доносят до паствы свои идеи и вдохновляют ее.
Прошло некоторое время, и, когда Обама объявил о намерении баллотироваться в сенат, стиль его речей изменился до неузнаваемости. Отказавшись от привычки изъясняться абстрактными категориями, он начал рассказывать занимательные истории из жизни, цитировать Библию, не гнушаясь повторениями, чтобы донести-таки свою мысль. Но изменения касались не только выбора слов, но и манеры изложения. Обама научился в нужный момент повышать или понижать голос, управлять его интонациями, передавать оттенки эмоций, подчеркивать основные аргументы с помощью правильно выдерживаемых пауз. Взяв на вооружение речевые приемы религиозных проповедников и адаптировав их к политическим дебатам, он смог усовершенствовать свой ораторский стиль и позиционировать себя как уникальную политическую силу.
Что касается мира бизнеса, то там поиск свежих идей в смежных отраслях — очень распространенное явление. Когда Стив Джобс работал со Стивом Возняком над созданием Apple II, ему нужен был не просто оригинальный, а шикарно выглядящий компьютер. Однако источники вдохновения он искал вовсе не среди других электронно-вычислительных машин. Вместо этого Джобс поехал в универмаг Macy’s и обошел отдел кухонной техники, где его внимание привлек комбайн марки Cuisinart. Пластиковый корпус комбайна подсказал ему идею революционного на тот момент дизайна персональных компьютеров: моноблок, который содержит все необходимое и не требует сборки (поэтому его гораздо труднее разобрать).
Джобс был далеко не единственным предпринимателем, имевшим привычку выходить далеко за пределы своей сферы деятельности в поисках свежих идей. То же самое можно сказать про Стива Кейса, президента America Online (AOL), одного из первых крупных интернет-провайдеров. Кейс быстро осознал, что, как и в случае с телефонной связью, ценность услуг, оказываемых его компанией, в значительной степени зависела от количества пользователей. Чтобы преуспеть, нужно было за короткий промежуток времени создать достаточно большую абонентскую сеть, иначе America Online потеряет и тех немногочисленных клиентов, которые у нее уже были. И для того чтобы как можно быстрее привлечь максимальное число потребителей услуг, Кейс воспользовался стратегией, часто применяемой производителями моющих средств, — бесплатными образцами.
Если вы росли в США в 1990-е годы, то должны помнить компакт-диски, дающие возможность какое-то время бесплатно пользоваться интернетом, которые бросали в почтовые ящики каждые несколько дней. В общей сложности эти пробные экземпляры, распространяемые с целью привлечь новых клиентов, стоили AOL более 300 миллионов долларов. Такие издержки кому-то могут показаться огромными, но только если забыть о том, что в 2015 году Кейс продал компанию за баснословные 4,4 миллиарда долларов. И очень может быть, что AOL не удалось бы отдать и даром, если бы он тогда не применил маркетинговую стратегию, которую в сфере продаж программного обеспечения до него никто всерьез не воспринимал.
Магия «незамутненного взгляда»
В начале 1960-х годов Стэн Ли, занимавшийся созданием комиксов, был готов отказаться от своей профессии. На тот момент здравый смысл подсказывал ему, что любителей комиксов интересовали персонажи попроще и им хотелось побольше драк и крови. Ли уже порядком надоели перепевы одних и тех же сюжетных линий. И неважно, что ему скоро сорок и ничего другого он делать не умеет. Ему так все наскучило, что он был согласен попробовать себя на каком угодно новом поприще.
Прежде чем заявить об уходе из мира комиксов, Ли решил поговорить с женой Джоан. И благодаря совету, который она дала ему, сегодня каждый знает придуманных им супергероев (Человека-паука, Халка, Тора и Людей Икс), как членов своей семьи. «Жена сказала, — вспоминал годы спустя Ли, выступая на одном из ежегодных фестивалей комиксов Comic-Con, которые и родились во многом благодаря его творчеству, — если ты собираешься уходить, то почему бы тебе напоследок не сделать одну книжку так, как хочется. Дай себе полную волю. В худшем случае тебя уволят, но ты ведь и так хочешь уйти».
Он внял ее совету. И чего же добился этим наш внезапно осмелевший Ли? Он получил право рассказывать о том, чего не мог ожидать ни один фанат комиксов того времени, — о супергероях, имеющих недостатки. Тогда это был очень смелый поворот, далеко уходящий от традиционной тотальной идеализации героев. В те годы доминировал Супермен, воплощение дружелюбия, оптимизма и мудрости. Ли сохранил физическую доблесть своих героев, но привнес важное отличие — эмоциональную уязвимость.
