Заинтригованная, команда GE провела собственное расследование. То, что они обнаружили, кардинально изменило подход компании, да и других международных конгломератов, к разработке новой продукции.
Оказалось, что на пути к продаже аппаратов возникало несколько препятствий, не последнюю роль играла и цена в 20 тысяч долларов. В Индии такие деньги считаются целым состоянием, достаточным для того, чтобы нанять в медицинское учреждение штат сотрудников. Большинство индийских больниц просто не могут позволить себе потратить сумму, которую в американских лечебных заведениях сочли бы карманными расходами.
Но существовала и другая, более важная проблема. Индийских врачей беспокоил вес оборудования. Поначалу такое возражение в GE сочли весьма странным. Конечно, стандартный аппарат ЭКГ тяжелый, его масса составляет около тридцати килограммов. Но он же стоит на полу. А что собирались делать с ним индийские медики?
Вот тогда-то все стало понятно: в отличие от американских врачей, которые лечат пациентов в медицинском учреждении, индийские специалисты значительную часть времени проводят в разъездах, навещая деревенских больных, у которых нет транспортных средств. Для индийских медиков достижения компании GE были чисто теоретическими. Им требовалось устройство, которое можно было легко взять с собой и перевозить с места на место, не боясь получить травму.
Несколько лет спустя General Electric представила новую разработку: аппарат ЭКГ весом около трех килограммов, работающий на батарейках, с ручкой для переноски. Он стоил всего 500 долларов, что позволило GE наконец-то по-настоящему выйти на индийский рынок. Но чего в компании никак не ожидали, так это того, что их портативный аппарат на уровне приняли не только в Индии. Он хорошо продавался везде, включая США, где был принят с восторгом первыми потребителями, в том числе спортивными врачами, которым часто приходится оказывать медицинскую помощь за пределами медицинских учреждений.
История аппарата ЭКГ стала для компании GE важным уроком: продвигать на развивающихся рынках продукты, разработанные для США, крайне рискованно. Слишком легко промахнуться, как это произошло со стационарным аппаратом стоимостью 20 тысяч долларов.
Существует более разумная альтернатива, переворачивающая стандартный подход с ног на голову, которую называют реверс-инновациями. Создавая продукты специально для развивающихся стран, где более жесткие требования, а тестирование стоит недорого, можно отыскать решения, которые найдут отклик и в промышленно развитых регионах.
Сегодня реверс-инновационный подход использует не только GE, но и Coca-Cola, Microsoft, Nestle, Procter & Gamble, PepsiCo, Renault, John Deere и Levi Strauss. Тестируя новые идеи на развивающихся рынках, компании получают быструю недорогую обратную связь со стороны населения, которое зачастую гораздо более требовательное, чем целевая аудитория.
Его также применяют артисты, ораторы и политики. Около десяти лет назад я посетил один нью-йоркский клуб, который славился неожиданными визитами знаменитых комиков. Я оказался там как раз тогда, когда на сцену поднялся актер Азиз Ансари из сериала «Парки и зоны отдыха». Он взял микрофон, достал из кармана пачку рукописных шпаргалок и положил их на деревянный табурет. В течение следующих пятнадцати минут Азиз зачитывал шутки, вызывавшие бурный отклик у зрителей. Несколько лет спустя я обнаружил многие из них в его книге «В активном поиске».
Использование Ансари камеди-клабов в качестве полигона — устоявшаяся практика среди комиков. В своей книге «Мелкие ставки» Питер Симс рассказывает о регулярных гастролях Криса Рока по небольшим камеди-клабам Нью-Джерси перед серьезными концертами. Подобно тому как корпорации тестируют новый продукт, Рок использовал реакцию публики, чтобы отшлифовать свой материал перед ответственным и значимым выступлением.
Возможности для предварительной проверки материала с помощью не самой важной аудитории существуют не только в комедийном жанре, но и в других сферах деятельности. Задолго до того, как Зиг Зиглар стал одним из первых мотивационных гуру, приобретшим мировую славу, он был продавцом посуды в Южной Каролине, который очень хотел стать публичным оратором. Чтобы получить опыт выступлений перед широкой аудиторией и отшлифовать основные идеи, Зиглар принимал любые приглашения предстать перед публикой, даже если людей было смехотворно мало. Он относился к этим своим ранним выступлениям так же, как знаменитые комики относятся к камеди-клабам, и даже хвастался тем, что произнес более трех тысяч бесплатных речей, прежде чем заработал первый цент. Зиглар, как никто, знал, что в разного рода бизнес-клубах, торговых палатах, университетах и церквях всегда рады послушать выступления экспертов, особенно бесплатно.
Политические кандидаты используют подобный подход для оттачивания предвыборных программ и совершенствования ораторских навыков. Подавляющее большинство их выступлений проходит перед весьма скромной аудиторией: в домах престарелых, столовых и банкетных залах, особенно на ранних этапах карьеры. Благодаря таким малозначительным выступлениям политики находят для себя выигрышные фразы и волнующие темы, которые заставляют избирателей согласно кивать.
В каждом из приведенных примеров ключом к совершенствованию являются обратная связь со стороны крошечного сегмента населения, минимизация рисков и использование обратной связи для внесения текущих коррективов. Для лекторов и артистов живые выступления крайне необходимы. А остальным, благодаря интернету, можно даже не выходить из дома.
В 1989 году Скотт Адамс создал свой первый комикс, главными героями которого были чудаковатый инженер Дилберт и его саркастичный пес. Инженер время от времени ходил на работу, но сюжет все-таки большей частью возвращался к их сумасбродным приключениям в домашней обстановке. Несколько лет спустя Адамс стал указывать на полях комиксов адрес электронной почты, чтобы желающие могли присылать свои отзывы. Из писем читателей он узнал, что некоторые темы вызывают особенно бурную реакцию (например, когда сюжет разворачивается в офисе). Это помогло Скотту внести в свою работу необходимые коррективы, и, когда он сфокусировался исключительно на офисной тематике, популярность серии комиксов «Дилберт» повысилась до космических высот.
Добавив адрес электронной почты, Адамс смог наладить канал общения со своей аудиторией, и отзывы читателей помогли ему добиться еще большего успеха. Сегодня узнать мнение аудитории стало просто как никогда. Но еще важнее то, что проще простого стало продемонстрировать пилотный материал и собрать отзывы небольшой армии поклонников, прежде чем выпускать в свет окончательную версию.
Именно для таких целей комик и соавтор сатирической телепрограммы Daily Show Лизз Уинстэд использует социальные сети. Она несколько раз в день публикует анекдоты и шутки в своем Twitter-аккаунте, таким образом не только увеличивая количество подписчиков, но и предварительно тестируя материал. Шутки, которые набирают больше всего лайков и ретвитов, Уинстэд затем озвучивает в своем шоу. Она обращается к социальной сети с той же целью, для чего Ансари приходит в камеди-клабы, Зиглар — в церкви, а политики — на званые ужины: чтобы получить обратную связь с минимальным риском и внести необходимые поправки.
