Получить отклик, используя интернет, имеют возможность не только те, у кого уже есть армия поклонников. Сегодня нет недостатка в специализированных сайтах, на которых собирается оригинальный контент, позволяя его авторам узнать реакцию нишево́й аудитории.
Спустя годы после появления серии комиксов «Дилберт» другой начинающий карикатурист Джефф Кинни тоже попытался реализовать свои амбиции. Он годами стучался в двери различных издательств, но везде получал отказ. Шутки ради Джефф представил примеры своих работ на специализированном сайте FunBrain, ориентированном на любознательных детей, чтобы узнать, понравятся ли его карикатуры юной публике. Реакция на комикс, сюжет которого разворачивался в школьной среде, оказалась просто ошеломляющей, что подвигло Кинни отправиться на фестиваль комиксов ComicCon, чтобы найти там издателя. Менее чем через год его комиксы вышли в виде серии книг под названием «Дневник слабака». В общей сложности было продано свыше 200 миллионов экземпляров на 54 языках.
Важнейшим преимуществом тестирования материала на онлайн-платформах является возможность сотрудничества начинающих писателей с опытными редакторами, которые могут предоставить предварительную оценку задолго до первой публикации. Автор бестселлеров Атул Гаванде отдает должное той помощи, которую получил от онлайн-редакторов и благодаря которой, собственно, и стал писателем. В далекие 1990-е годы, когда он работал хирургом в Гарварде, друг попросил его написать несколько статей для нового интернет-ресурса. Молодое издание под названием Slate было еще малоизвестным и отчаянно нуждалось в авторах. Может, Гаванде согласится сотрудничать с ними хотя бы некоторое время? Тот решил попробовать, хотя считал себя «ужасным писателем». Теперь, оглядываясь назад, он убежден, что именно получение постоянной и последовательной обратной связи со стороны редакторов вдохновило его на новую карьеру в писательском ремесле.
Само собой разумеется, что не у всех есть время, ресурсы и желание публиковать свои работы в Сети. Кроме того, нет гарантии, что отзывы на онлайн-платформах будут достаточно содержательными, чтобы помочь автору внести необходимые коррективы. Поэтому многие предприниматели предварительно тестируют свои материалы и получают немедленную обратную связь с помощью платной рекламы.
Писатель Тимоти Феррисс является, пожалуй, самым ярким примером того, как можно грамотно использовать данный подход. Свою первую книгу, беспрецедентную и амбициозную, он написал в тридцать с небольшим лет. Отчасти это были воспоминания о взрослении, отчасти — руководство по автоматизации бизнеса, отчасти — манифест свободы. Однако дать ей название оказалось непросто. Первый вариант, придуманный Ферриссом, — «Торговля наркотиками ради развлечения и прибыли» — хоть и был запоминающимся, но оттолкнул книжные магазины. Компания Walmart даже пошла на беспрецедентный шаг, заранее отказавшись продавать издание. Это заставило Феррисса образумиться: название нужно было поменять.
Составив список вариантов, Тимоти снова зашел в тупик. Все названия казались хорошими. Но какое из них было самым лучшим?
В отличие от карикатуриста Скотта Адамса и комика Лизз Уинстэд, у никогда не публиковавшегося Феррисса не было сколько-нибудь значительной аудитории, на мнение которой он мог бы положиться. Поэтому он сделал следующее: через Google AdWords создал рекламную кампанию, призванную определить, какое название соберет наибольшее количество голосов. Это обошлось ему примерно в 200 долларов, и менее чем через неделю удалось определить победителя: «Четырехчасовая рабочая неделя» (The 4-hour Workweek). В результате книга не получила одно из названий, оказавшихся в числе абсолютных аутсайдеров (например, «Быстрый интернет и белый песок» и «Миллионер-хамелеон»), что могло бы навредить ее успеху.
Метод Феррисса находит широкое применение далеко за пределами мира литературы. Онлайн-платформы, такие как Google и Facebook, позволяют любому желающему со скромным бюджетом охватить целевую аудиторию и получить немедленные отзывы о привлекательности выбранной идеи.
Поскольку в большинстве случаев онлайн-аудитория состоит из незнакомых с автором людей, добиться ее внимания и поощрения значительно сложнее, чем уже существующих поклонников. Как и выход на новый рынок для производителя, это более высокая планка, после преодоления которой можно рассчитывать на то, что количество почитателей резко увеличится.
Тестирование названия — всего лишь верхушка айсберга. Платную рекламу можно использовать для того, чтобы побудить людей посетить ваш сайт, посмотреть видеоролик, поучаствовать в презентации. Никогда у нас еще не было столько возможностей для получения быстрой обратной связи с минимальным риском.
Мы живем в золотую эпоху обратной связи. Тестовые аудитории есть везде. Вопрос не в том, тестировать или нет, а в том, почему бы не тестировать еще больше.
Зачем нужен псевдоним
Надвигалась полночь, и полицейские были близки к панике.
В списке городов, где существовала угроза возникновения беспорядков, сонный, населенный преимущественно представителями среднего класса Вустер, штат Массачусетс, занимал очень далекую от верхних строчку. Однако обстановка была накалена до предела. Все семнадцать сотрудников местной полиции из последних сил пытались сдерживать орущую четырехтысячную толпу, да еще под совсем некстати моросящим дождем.
Подъехавший фургон привел толпу в состояние исступления. Все они для того и собрались, чтобы воочию увидеть свою любимую группу. Ту, которая скоро поднимется на сцену местного рок-клуба, крошечного и обшарпанного. Она называла себя «Тараканами» (Cockroaches).
Вот только секрет был раскрыт, и в Вустере уже всё знали. «Тараканами» они называли себя для отвода глаз, чтобы не привлекать внимание. Никакие это были не «Тараканы». Перед тремя сотнями счастливых обладателей билетов в местном клубе собирался выступить сам Мик Джаггер с Rolling Stones.
Rolling Stones с успехом использовали эту свою уловку на протяжении нескольких лет, пока не «спалились» в Вустере в 1981 году. После продолжительной паузы в выступлениях или перед большим гастрольным туром они придумывали себе псевдоним и давали концерты на небольших площадках, чтобы иметь возможность попрактиковаться, не привлекая особого внимания к себе и к возможным шероховатостям своих выступлений.
Действовать под псевдонимом, подобно Rolling Stones, — это еще один способ снизить риск, когда рисковать необходимо. И в мире бизнеса данный прием распространен на удивление широко.
Возьмем, к примеру, компанию Gap из Сан-Франциско, которой принадлежит множество магазинов одежды, причем все они относятся к разным брендам, нацеленным на покупателей с различным уровнем дохода. Чтобы было меньше путаницы, для тех, кто ищет одежду подешевле, у компании есть магазины Old Navy, тогда как торговая марка Banana Republic ориентирована на покупателей с хорошим достатком, а в магазинах Athleta могут отовариться любители одежды для активного отдыха и спорта. Gap активно приобретает и создает новые бренды (хотя легко могла бы продавать ту же самую одежду в магазинах уже существующих торговых марок) отчасти потому, что знает: мультибрендовый маркетинг обеспечивает бо́льшую гибкость, позволяя где-то идти на риск и нести меньше потерь, если рискованный шаг оборачивается неудачей. Бренды Old Navy, Banana Republic и Athleta на слуху у каждого. И при этом мало кто вспоминает про такие канувшие в Лету торговые марки, как Forth & Towne, Piperlime и другие неудачные попытки Gap пробиться к сердцам покупателей.
