Суббрендинг — лишь один из способов, используемых компаниями, желающими действовать под псевдонимом. Существует еще такое понятие, как собственная марка продавца. Зайдите в любой супермаркет — и вы найдете там великое множество продуктов самых разных марок. Некоторые из них принадлежат самим торговым сетям, вот только в названиях это никак не отражается. В дискаунтерах Costco собственной маркой продавца является Kirkland, в гипермаркетах Walmart — Great Value, а в магазинах электроники Best Buy — Insignia.
Что касается сети магазинов Target, то у них даже тридцать шесть собственных марок, в том числе Archer Farms, Good & Gather, Merona и Cherokee (одежда), Fieldcrest (постельное белье). Как и в случае с Gap, наличие множества суббрендов позволяет Target, скрываясь под разными названиями, минимизировать риски и не подвергать опасности основной бренд. Еще одно преимущество большого количества собственных марок состоит в том, что за их счет магазин вроде бы расширяет ассортимент продаваемой продукции, хотя на самом деле у многих товаров лишь разные этикетки.
Созданием новых брендов занимаются не только ритейлеры. Основная масса вполне успешных компаний предпочитает маскироваться, используя другие торговые марки, особенно в онлайн-торговле, когда хочет продать какую-то часть своей продукции по дешевке. Например, на торговых площадках Amazon.com можно обнаружить продукцию таких успешных брендов, как GNC, Equal или Tuft & Needle, которые продаются там под совсем другими марками и едва ли не по бросовым ценам. Такая стратегия позволяет компаниям-производителям за счет низких цен быстро собирать отклики покупателей на свои новые продукты, не объявляя при этом ценовую войну собственным товарным линейкам, которые продаются под привычным наименованием и по обычным ценам.
В каждом из приведенных примеров псевдонимы позволяют предприятиям экспериментировать с новыми продуктами и названиями, не подвергая себя при этом слишком большому риску. Но у псевдонимов есть еще одно достоинство. Они могут использоваться и в тех случаях, когда вы хотите запустить какой-то продукт повторно и выставить его в новом свете, чтобы за ним не тащился багаж прошлого, ассоциируемый с уже известным брендом.
Именно так и произошло, когда группа инфлюенсеров-инстаграмщиков посетила в Санта-Монике открытие поп-ап-бутика под названием Palessi. Внутри они обнаружили картины современных художников, мягкие кресла и диваны, а также эксклюзивную коллекцию сапог и туфель на шпильках, которые были элегантно расставлены в стеклянных витринах с подсветкой. Было сделано множество селфи, видеозаписей и покупок на тысячи долларов.
Лишь значительно позже эти законодатели мод узнали, что их обманули. Бутик Palessi оказался фикцией, потому что такого бренда никогда не существовало. Вся обувь в магазине была от Payless — сети дисконтных обувных магазинов, которая на тот момент едва сводила концы с концами, а год спустя обанкротилась. Бутик Palessi придумали маркетологи, нанятые Payless и снявшие вирусный ролик. На нем мнимые эксперты моды якобы были готовы выложить до 600 долларов за туфли, которые в магазинах Payless продавались менее чем за 35 долларов. Очевидно, что в ролике туфли представлялись под псевдонимом.
Создание побочного бренда для тестирования новых идей — обычная практика не только в бизнесе. Данный подход с успехом применяется также в литературе и искусстве.
Агата Кристи уже лет десять была известна как выдающийся мастер детективного жанра, когда ей вдруг очень захотелось написать любовный роман. Издатель не разделял ее энтузиазм. У Кристи была преданная армия поклонников, поэтому у издателя были основания опасаться, что уход в другой жанр, пусть даже временный, оттолкнет часть читателей. Но Кристи не отступилась и все-таки опубликовала роман, но под псевдонимом Мэри Вестмакотт. Это было мудрое решение. Хотя в общей сложности Агата Кристи написала шесть любовных романов, они не имели и малой части того успеха, который выпал на долю ее детективов.
Тем же путем решила пойти Дж. К. Роулинг, когда созданная ею серия популярнейших книг о Гарри Поттере была окончательно завершена. Свои следующие работы, совершенно не детские криминальные романы, она решила публиковать не под собственным именем, а под псевдонимом Роберт Гэлбрейт. Использование псевдонима позволило Джоан окунуться в абсолютно другой жанр, не подвергая риску свою репутацию. А еще, что немаловажно, это давало ей возможность протестировать реакцию публики и критиков на ее новые книги, не открывая раньше времени свое истинное лицо. Если бы им был оказан холодный прием, возможно, мы так никогда и не узнали бы, кто на самом деле написал их. Более того, вполне вероятно, что это не первый для Роулинг опыт публикации книг под вымышленными именами.
Желание поэкспериментировать в новом для себя жанре побудило спрятаться за псевдонимом также певца Дэвида Йохансена. В качестве фронтмена шумевшей в 1970-е годы панк-группы New York Dolls он приобрел достаточную репутацию, которую ему не хотелось растерять. Поэтому в конце 1980-х годов, почувствовав желание попробовать соединить лаундж с калипсо, Дэвид посчитал разумным укрыться под псевдонимом. Он и сам не ожидал, что карьера в образе яркого, жизнерадостного Бастера Пойндекстера привлечет к нему даже больше поклонников, чем под настоящим именем. Когда Бастер достиг вершин популярности с хитом Hot Hot Hot, ему надоело выступать под псевдонимом. Назвав это раздвоение личности «проклятием жизни», он сбросил с себя личину Пойндекстера и воссоединился с New York Dolls.
Использование вымышленного имени дало Йохансену не только возможность свободно экспериментировать, но и право просто отбросить надоевшее второе «я».
Сначала продай, сделаешь потом
Жизнь Ника Суинмерна протекала ни хорошо ни плохо, когда его вдруг осенила идея на миллиард долларов.
Отучившись в киношколе, Ник устроился распространителем билетов на игры одной из бейсбольных команд. Однажды он отправился в крупный торговый центр, чтобы купить себе ботинки, и не лишь бы какие, а вполне конкретные — Airwalk Desert Chukka коричневого цвета. Молодой человек обошел множество обувных магазинов, но именно такой пары, какую он хотел, нигде не было. Или цвет не тот, или размера нужного нет. Ник уже несколько часов ходил по всему моллу, теряя терпение, когда ему в голову пришла мысль: должен быть более удобный и эффективный способ поиска и приобретения нужной обуви.
Дело было в 1998 году неподалеку от Кремниевой долины, поэтому ответ напрашивался сам собой: Суинмерн основал собственный интернет-магазин, получивший название ShoeSite.com.
Бизнес-план Суинмерна имел только один минус: у него не было обуви, которой он мог бы торговать, и денег на ее закупку для последующей перепродажи тоже не было. Нулевой опыт в бизнесе, и ни одного знакомого инвестора.
Поэтому Ник отправился в ближайший обувной магазин сети Footwear Etc. и сделал им взаимовыгодное предложение: «Я сфотографирую вашу обувь, опубликую снимки на своем сайте и, если кто-то захочет какую-то обувь купить, выкуплю ее у вас за полную стоимость».
