Год спустя (а за это время он смог собрать 150 тысяч долларов, уговорив сделать вложения нескольких друзей, родственников и даже своего мануального терапевта) Суинмерн переименовал бизнес, воспользовавшись испанским словом zapatos, означающим «обувь», но слегка изменив его. Получившееся название Zappos ему показалось «забавным и своеобразным». Примерно через десять лет компания Amazon выкупила у него Zappos за умопомрачительную сумму — 1,2 миллиарда долларов.
Оглядываясь назад, трудно бороться с искушением списать успех Суинмерна на удачное стечение обстоятельств. Да, живя в районе залива Сан-Франциско, он был с головой погружен в местную культуру стартапов, и, конечно, 1998 год идеально подходил для того, чтобы присоединиться к повальному увлечению онлайн-бизнесом. Более того, можно удивляться скорее тому, что никто другой не предвидел, что возможность приобретения обуви через интернет неминуемо заинтересует людей. Но при этом, говоря об успехе Zappos, нельзя не отдать должное той блестящей стратегии, которую применил Суинмерн, чтобы реализовать свой план.
Молодой человек не стал создавать складские запасы обуви для продажи. Это потребовало бы огромных финансовых ресурсов, которых у него не было. Что же он сделал? Сначала «продавал» фотографии обуви и лишь затем, убедившись в наличии спроса, подкреплял их реальным содержанием. Благодаря такому подходу Суинмерн сумел значительно снизить риск, с которым неизбежно сталкивается любой человек, желающий заняться розничной торговлей. Его бизнес строился на следующем принципе: сначала продай товар, а уже потом найдешь способ доставить его покупателю.
Суинмерн не был первооткрывателем данного подхода. Метод преселлинга (предварительный сбор заявок на товар, которого нет в наличии) имеет давнюю и богатую историю в мире бизнеса.
За десять лет до того, как Билла Гейтса вызвали на ковер в штаб-квартиру Apple, он был средним второкурсником Гарвардского университета, где смиренно учился на юриста. В декабре 1974 года ему в руки попал свежий номер журнала Popular Electronics, на обложке которого красовался первый в мире персональный компьютер Altair 8800. Еще будучи школьником, почти все свободное от учебы время Гейтс занимался написанием программ, поэтому постепенно он пришел к убеждению, что ему под силу создать такое программное обеспечение (ПО), которое по своим возможностям далеко превзойдет довольно примитивные технологии того времени.
Казалось бы, Гейтсу оставалось только с головой погрузиться в создание программ в надежде на то, что по готовности их можно будет кому-нибудь продать. Но эта затея была очень рискованной. Гейтс знал, что у компании из Нью-Мексико, продававшей Altair 8800, уже было разработано какое-то ПО
[8]. И, подобно Суинмерну, он хотел быть уверенным в том, что находится на правильном пути. Поэтому, вместо того чтобы засучив рукава заниматься программированием, надеясь на лучшее, Гейтс проявил немалую изобретательность.
Первым делом он написал письмо изготовителям компьютера Altair, в котором утверждал, что команда разработчиков создала программное обеспечение для их компьютера и готова предоставить его. Не получив ответа, Гейтс снял телефонную трубку и позвонил лично генеральному директору компании с предложением организовать живую презентацию этого ПО. Когда вам будет удобнее?
Только после получения подтверждения, что генеральный директор готов с ним встретиться, Гейтс и его партнер, программист Пол Аллен, приступили к разработке языка программирования BASIC, который впоследствии стал основой Microsoft и заложил фундамент для сотрудничества, пусть и недолговечного, с Apple.
Сегодня стратегия, к которой прибегли Суинмерн и Гейтс, может казаться привычной и обыденной: многие современные стартапы, имея в активе лишь краткую презентацию, выбивают себе миллионные инвестиции. Обнаружив на сайте Kickstarter очередной заманчивый проект, сопровождаемый графическими моделями, мы с радостью достаем свои кредитки и становимся инвесторами. И мы даже бровью не повели, узнав, что Илон Маск набрал на 14 миллионов долларов предзаказов на автомобиль, который существует лишь в воображении, и для этого ему понадобилось всего лишь несколько твитов.
Приведенные примеры иллюстрируют очень важную мысль, касающуюся разумных инноваций. Оттачивая свои навыки, мы естественным образом направляем наше внимание в сторону повышения исполнительского мастерства. Нам хочется написать идеальный сценарий, разработать идеальный сайт, подготовить идеальную речь. Однако бывают ситуации, когда, вместо того чтобы бросаться в погоню за совершенством исполнения, стоит остановиться и для начала удостовериться в том, что мы находимся на правильном пути и на то, в чем мы совершенствуемся, действительно есть спрос.
Нет никакого смысла доводить до совершенства то, что никому не нужно. Чтобы не попасть в эту ловушку и снизить степень риска, надо смотреть на шаг вперед. Для многих профессионалов следующий шаг заключается в том, чтобы «продать» доведенную до ума идею покупателю, клиенту или начальнику. И если начинать с вопроса о продаже, данный подход позволяет предприятиям и творцам держаться подальше от бесперспективных проектов, быстрее и эффективнее оценивать свой потенциал и, что очень важно, значительно чаще рисковать.
Чтобы понять, что ждет нас на следующем этапе, иногда достаточно просто задуматься над этим: если я успешно справлюсь с первоначальной задачей, то что буду делать дальше? Ответы могут быть самые разные, в том числе создать интернет-магазин, как Суинмерн, или договориться о презентации, как Билл Гейтс, или познакомить со своим смелым предложением тех, кого вы хорошо знаете.
Легендарный агент по поиску талантов Ирвинг Лазар построил свою бизнес-империю, используя именно последний подход. Во второй половине XX века Лазар принадлежал к числу самых влиятельных агентов. Его одинаково хорошо знали и на Голливудских холмах, и в нью-йоркских издательских домах. Когда читаешь список клиентов Лазара, кажется, что прогуливаешься по «Аллее славы»: Хамфри Богарт, Дайана Росс, Джин Келли, Шер, Мадонна, Ноэл Кауард, Владимир Набоков и Эрнест Хемингуэй.
Вы полагаете, что для привлечения такого количества звезд Лазар опирался на поддержку мощного агентства, укомплектованного профессиональными юристами, переговорщиками и скаутами? Ничего подобного. У него был только один помощник.
В чем же был секрет Лазара? Он всегда начинал с продажи.
Лазар не упускал случая протолкнуть интересы каждого известного ему актера или автора, даже тех, с кем не был знаком лично. И когда киностудия или издательство заглатывали наживку, он, действуя в обратном направлении, обращался к той самой знаменитости, интересы которой ему удалось отстоять, и сообщал, что для нее подготовлена сделка. Писатель Ирвин Шоу однажды заметил: «У каждого писателя есть два агента: свой и Ирвинг Лазар».
