Предпринимательство ассоциируется у нас с творческими решениями, свежими идеями, а главное — с оригинальностью мышления. Как выясняется, такой ассоциативный ряд не совсем справедлив. Исследования показывают, что только начинающие предприниматели фокусируются на новизне. Те же из них, кто многие годы успешно ведет бизнес и каждые несколько лет запускает новые прибыльные предприятия, сосредоточивают внимание на совершенно ином — на жизнеспособности.
Расскажите о своей новой бизнес-идее друзьям за стойкой бара — и, глядя на тот энтузиазм, с которым они встретят ваши слова, вы наверняка сочтете ее образцом оригинальности. Однако если вы поделитесь той же самой идеей с опытным бизнесменом, то узнаете от него о таких приземленных вещах, как потребительский спрос, транспортная и производственная логистика и предполагаемые денежные потоки.
Десятилетний опыт научил их понимать, что любой успешный бизнес должен укладываться в определенную схему. Как правило, несколько ключевых факторов способны предсказать, будет ли то или иное предприятие процветать. И эти схемы и закономерности наиболее отчетливо проявляются в бизнес-моделях различных прибыльных компаний.
Какого же рода закономерности может обнаружить наблюдательный предприниматель? В первую очередь то, что бизнес-стратегии, с успехом применяемые в одной отрасли, могут применяться и в других отраслях.
Когда повар из Сан-Франциско Стив Эллс в конце 1970-х годов решил открыть такерию, он осознавал, что шансов справиться с конкурентами у него очень мало. Окрестности залива Сан-Франциско были буквально наводнены мексиканскими заведениями общественного питания, конкуренция там была невероятно высока. Поэтому Стив решил открыть мексиканский ресторан в таком месте, где жители видели тако достаточно редко, — в Денвере. Он назвал его Chipotle.
У него не было намерений создавать франшизу. Он просто хотел открыть заведение, которое приносило бы доход, достаточный для того, чтобы покрывать ренту. Но, когда перед входом в его первый ресторан стали выстраиваться очереди, потенциал стал очевиден.
История Эллса примечательна еще и тем, что успех его ресторана во многом можно объяснить единственным удачным решением: он взял продукт, который популярен в одной местности, и перенес его в совершенно новый географический регион. И такой подход применим не только к продаже тако.
Выявляя в примерах, подобных Chipotle, скрытые бизнес-стратегии, опытные предприниматели формируют своего рода библиотеку схем, доказавших свою эффективность. Это позволяет быстро находить возможности применения таких схем и генерировать больше прибыльных идей независимо от количества имеющихся ресурсов для их реализации.
Давайте подумаем о том, какие идеи могли бы родиться в голове дальновидного предпринимателя, изучившего пример Chipotle.
Бизнес-схема
Перенести продукт, доказавший свою эффективность, на новый рынок
Возможные применения:
Какие блюда, напитки и десерты, популярные там, где я живу, можно было бы продавать в другой местности?
Какие товары, популярные там, где я живу, можно было бы продавать в другой местности?
Какие услуги, популярные там, где я живу, можно было бы продавать в другой местности?
Разумеется, это уравнение работает и в обратную сторону:
Какие блюда, напитки и десерты, популярные в другой местности, я мог бы продавать там, где живу?
Какие товары, популярные в другой местности, я мог бы продавать там, где живу?
Какие услуги, популярные в другой местности, я мог бы продавать там, где живу?
Chipotle — одна из многих преуспевающих сетей кафе и ресторанов, которые были созданы с использованием данной схемы. Другим примером является Starbucks.
В 1980-е годы сеть Starbucks состояла из нескольких магазинов, в которых продавали кофейные зерна для истинных ценителей. Однажды только что назначенный директор по маркетингу Starbucks Говард Шульц, ранее работавший на Xerox, посетил Милан и побывал в местных эспрессо-барах. Шульц был потрясен. В его краях не существовало ничего подобного. Американцы привыкли к кофе из супермаркетов, а так называемые кофешопы являлись не более чем разновидностью кафетерия. А нельзя ли перенести итальянскую культуру потребления кофе на почву Сиэтла?
Руководство Starbucks поначалу не проявило ни малейшего интереса к данной идее. В их планы вообще не входило превращать кофейные магазины в кофейни. Но Шульц настаивал и в конце концов убедил генерального директора открыть пилотное заведение. Все получилось великолепно. Однако, несмотря на популярность новой кофейни, основатели компании продолжали сопротивляться планам Шульца расширить сеть заведений.
Шульц скрепя сердце покинул Starbucks и открыл собственный эспрессо-бар. Уже сам этот факт доказывает, что его бизнес-модель полагалась на воспроизведение (или перенос) итальянского опыта в условия Сиэтла. Кофейня Шульца называлась Il Giornale, как одна из миланских газет. Баристы в заведении были одеты в белые рубашки с галстуком-бабочкой, из динамиков лилась классическая музыка, а меню состояло из блюд итальянской кухни. Несколько лет спустя, когда прежние работодатели Шульца изъявили желание продать ему свой кофейный бизнес, он имел уже достаточно средств на банковском счете, чтобы принять предложение. Оба предприятия слились под первоначальным названием Starbucks.
Стороннему наблюдателю любой бизнесмен может казаться очень одаренным человеком, эдаким торнадо различных замыслов, обладающим невероятной способностью генерировать бизнес-идеи именно тогда, когда это необходимо. Как только начнете думать формулами, вы сами убедитесь в том, что стать предпринимателем способен каждый, ведь возможности для этого есть повсюду.
Тайная жизнь оружия, наркотиков и гоночных автомобилей
Реверс-инжиниринг порой применяется в ситуациях, где ставки очень высоки. Бывает так, что от обратной разработки зависят жизнь и смерть.
Представьте, что вы один из мировых лидеров и ваша страна вовлечена в войну. Ваш союзник разработал новое сокрушительное оружие, способное радикальным образом изменить ее ход в вашу пользу. Поначалу вы воодушевлены. А потом понимаете: сейчас-то вы находитесь по одну сторону баррикад, но что произойдет, когда война закончится? Будет ли ваша страна чувствовать себя в безопасности при таком неравенстве вооружений?
С подобной дилеммой столкнулся Иосиф Сталин в 1945 году. В Соединенных Штатах Америки только что наладили производство бомбардировщиков B-29 Superfortress. Именно такой самолет сбросил атомную бомбу на Хиросиму — и это событие изменило ход войны. Советский Союз имел в своем арсенале ядерное оружие, но, чтобы оно воспринималось как реальная угроза, стране не хватало средств на его доставку.
Поэтому, когда в ходе войны один из самолетов B-29 совершил аварийную посадку в окрестностях Владивостока, советские военные медлить не стали. Они разобрали самолет до винтика. Все детали были тщательно взвешены, измерены и каталогизированы. Огромная команда конструкторов и инженеров трудилась не жалея сил, чтобы воссоздать каждый квадратный сантиметр самолета, а затем отправить на заводы заявки на изготовление необходимых частей.
