Десятилетия на рубеже веков во всем мире имели решающее значение в истории рекламы. Это был настоящий рекламный бум. Реклама начала работать с изысканными картинками, слоганами, ассоциациями. Ее развитие было знаком того, что капиталистическая конкуренция дошла уже до розничной торговли и что уже там, в конечных продажах на местах, сформировался рынок с анонимным покупательским кругом. Рекламный бум был тесно связан не только с экономическими тенденциями, но и новыми группами товаров и новыми технологиями. Это видно по тому, что особенно бурно реклама расцвела в трех сферах: электричестве, велосипеде и гигиене.
Одними интересами фирм невозможно объяснить ни новый стиль рекламы, ни весь взрывообразный рост потребностей. Для многих фирм все это выставочное обаяние было даже обременительным. Общий ажиотаж вокруг электричества жил собственной жизнью и лишь на малую часть был производным промышленной рекламы. «Растущая с каждым днем потребность в ускорении железнодорожного сообщения», – писал комментатор Всемирной выставки 1900 года в Париже, – не была результатом железнодорожной рекламы, но шла напрямую из кругов потребителей. Один технолог упрекал пассажиров скоростных поездов в жажде скорости – «возможно, именно осознавая опасность, они привносили разнообразие в жизнь своих нервов, испорченных всяческими наслаждениями» (см. примеч. 156). Новая изощренность рекламы отвечает силе внушения, открытой как раз в те же годы. Однако успех силы внушения зависел от внушаемости публики. Одной теорией манипуляции революцию потребностей того времени не объяснить. То, что называли «нервозностью», также внесло свою лепту в сдвиг потребительского поведения.
Это заметно по стремительному росту рынка продуктов для здоровья. Среди эксцессов ранней рекламы ничто не производит сегодня такого отталкивающего впечатления, как масштабы и назойливость рекламы всевозможных лечебных курсов, курортов и медикаментов. Врачи тоже давали собственную рекламу, и в мелких объявлениях особенной энергией отличались те, кто обещал исцеление самых интимных расстройств. Один врач в 1884 году подсчитал, что больше трети всех рекламных объявлений рекламирует лекарственные средства. «И обратите внимание – большинству рекламируемых средств приписывается сила полного исцеления от малокровия и отравления свинцом, слабонервное™ и других нервных заболеваний, эпилепсии и т. д.» «Взгляните на рекламные страницы этих медицинских изданий. Они кишат объявлениями неврологических клиник и “приютов” для нервнобольных, душевнобольных, ипохондриков, эпилептиков и так далее». Один берлинский врач заметил, что «самое плодородное поле» для того, кто «массово злоупотребляет невежеством ближнего», создает «главная болезнь нашего времени – нервозность» (см. примеч. 157).
Бесчисленные истории неврастеников, представляющие читателю бесконечную череду попыток терапии, демонстрируют, как часто и как сильно неврастения представляла собой такое состояние, когда человек постоянно испытывал смутную потребность в медицинских средствах и предложениях. Это расстройство заключало в себе неиссякаемый импульс к новым экспериментам над собой. Не всегда они приводили к негативным результатам. Хотя многие терапевтические средства скорее культивировали неврастению, чем помогали ее преодолеть, не исключено, что пациенты таким образом спасались от более тяжелых расстройств. В 1903 году в Арвайлер приехал владелец фабрики и коммерческий советник 53 лет, уже прошедший множество курсов лечения. В Арвайлере сочли, что пациент «очень склонен к испытанию разнообразнейших средств и экспериментам на себе», но что таким образом он «только усилил уже давно существующую у него неврастению». «Вопреки многочисленным курсам лечения» его состояние «не претерпело существенных улучшений» – тем не менее, вопреки постоянной напряженной умственной работе у него не бывает «головных болей» и его «душевные силы […] превосходны» (см. примеч. 158). С такой неврастенией вполне можно было жить.
Неврастения как всеобъемлющая болезнь, подводившая множество симптомов под один знаменатель, в то же время отражала безбрежное стремление к счастью и здоровью – может быть, именно в этом состоит ее внутренняя цельность. Архитектурный стиль курортов со всеми их изысками – от классицизма вод и бань до колониального стиля веранд и мавританских орнаментов некоторых вилл – наглядно демонстрирует, что здесь речь шла не только о проблемах пищеварения, но и о воплощении мечты о счастье. Желания многих неврастеников не ограничивались мелочами; и здесь просматривается выход неврастении на политическую сцену.
Частью политической нервозности была и та известная манера, которая в эпоху Вильгельма стала официальным стилем, причем тон задал сам кайзер: сверкающий взор, высоко закрученные кончики усов, пружинистый шаг, «энергичные» жесты, бурный речевой поток. Если Вильгельм II, по словам престарелого Бисмарка, был из тех людей, кто хотел бы семь дней в неделю жить как в воскресенье, и того же приподнятого настроения ждал от окружающих, то это напоминает «праздничную радость бытия», хроническое маниакальное состояние. Как отмечал один англичанин, большой знаток Германии, молодой кайзер начал свое правление в общем «делирии восхищения». Вильгельм II, автор таких крылатых выражений, как «я веду вас навстречу благословенным временам» и «пессимистов не терплю», излучал атмосферу вечного предвкушения счастья и напряженного ожидания. И даже такой ожесточенный противник кайзера, как Макс Вебер, был в таком же настроении, когда в 1895 году в своей бравурной инаугурационной речи во Фрайбургском университете возвестил: «Нам не удастся избавиться от заклятья, под знаком которого мы живем, – быть потомками великой политической эпохи. Но может быть, мы сумеем кое-что другое – стать предшественниками еще более великой эпохи». Напряженное предвкушение, нескромные и неясные мечты о власти характеризуют весь политический и культурный климат Германии 1890-х и последующих годов (см. примеч. 159). Но это состояние было крайне уязвимым, подверженным нервозности и разочарованиям.
Частые поездки Вильгельма II, благодаря которым он получил прозвище «Кайзер-путешественник», вполне вписывались в общую картину: они были частью общей для всех немцев жажды странствий и зачастую объяснялись не политической необходимостью, а эмоциональной потребностью. Когда в 1896 году кайзер из политических соображений нехотя отказался от поездки в Англию и на Средиземное море, он сетовал: «Я лишил себя единственного, что мне действительно доставляло удовольствие». Путешествие как самое прекрасное, как главный смысл жизни: в этом Вильгельм II предвосхитил коллективный менталитет немцев конца XX века. При этом ни кайзера, ни его свиту не обошел стороной опыт, так хорошо известный многим странствующим невротикам: когда в длительных путешествиях на борту регулярно складывается атмосфера «общей нервозности» (Филипп Эйленбург). У Вильгельма II такая нервозность обычно находила выход в агрессии (см. примеч. 160). Его поездки пробуждали надежды, которые заканчивались только раздраженным разочарованием.
С точки зрения традиционной мудрости ситуация была ясна: немцы – по крайней мере те, что задавали тон – взрастили у себя слишком много потребностей. Выходом из дурного настроения была скромность. Теория оставалась прежней, но теперь она не соответствовала эпохе. Об этом твердили прежде всего пангерманцы: точка зрения, что Германия «насыщена» (saturiert), как утверждал когда-то Бисмарк, больше не соответствует реальности. Теперь верно другое – у Германии возникли «потребности», много потребностей. Председатель пангерманцев Генрих Клас говорил об этих «потребностях» так, как будто они служили правовым основанием и даже оправданием войны (см. примеч. 161).
