Лучший способ отличить серьезную сетевую кампанию от диванной – выяснить ее цель. Кампании второго рода, кажется, построены на предположении, что определенным числом твитов можно решить мировые проблемы. Компьютерные гики выразились бы так: “Больше пипла – баги побоку” (given enough eyeballs, all bugs are shallow). Именно это превращает столь многие кампании просто в сбор подписей и привлечение новых подписчиков в “Фейсбук”, в блоги и в “Твиттер”. Иногда это полезно, особенно если участники кампании живут недалеко друг от друга (например работают в местной кухне для бездомных, протестуют против решения городского совета, и так далее). Но когда речь идет о более широких, глобальных проблемах, будь то геноцид в Дарфуре или изменения климата, кампания выливается в озабоченность. В определенный момент озабоченность необходимо обратить в деятельность, но тогда инструменты наподобие “Твиттера” и “Фейсбука” оказываются гораздо менее действенными.
Неудивительно, что многие из этих групп в “Фейсбуке” оказываются в положении героев пьесы “В ожидании Годо”. Что происходит после того, как группа сформирована? Правильно. В большинстве случаев – рассылка спама. Большинство из таких кампаний (вспомним кампанию против FARC) начинаются спонтанно и не имеют ясных целей, кроме того, чтобы поднять волну озабоченности. Таким образом, эти инициативы сводятся к сбору средств. Однако ясно, что не каждую проблему можно решить деньгами. Судя по плачевному состоянию стран, лежащих южнее Сахары, или Афганистана, денежные вливания лишь ухудшают ситуацию, если прежде не решены специфические местные социальные и политические проблемы.
То, что Сеть облегчает сбор средств, может привести к тому, что в центре внимания всякой кампании окажутся деньги, в то время как решение проблемы следует искать в другом месте. Выпрашивание (и получение) денег также может помешать привлечению членов групп к более осмысленной и имеющей отношение к реальной жизни деятельности. То обстоятельство, что они пожертвовали деньги, пусть и небольшие, заставляет их чувствовать, будто этого вполне достаточно. Инициаторы стихийных кампаний начинают это понимать. Например, на сайте Free Monem (“Свободу Монему”, панарабская кампания 2007 года за освобождение из тюрьмы египетского блогера) указано: “ПОЖЕРТВОВАНИЯ НЕ НУЖНЫ – нужны действия”, а на фоне нарисованы перечеркнутые логотипы Visa и MasterCard. По словам Сами бен Гарбии, тунисского сетевого активиста и одного из инициаторов кампании в поддержку Монема, таким образом они хотели сказать, что кампании нужно нечто большее, чем деньги, а также пристыдить местные и международные НКО, которые любят собирать средства и не оказывают при этом заметного влияния на ситуацию. Из-за того, что техника сбора средств в наши дни отработана до мелочей, некоторые движения могут увлечься этим, вместо того чтобы заниматься политикой и правозащитой (на что, конечно, деньги тоже нужны).
Почему некоторые толпы умны, но ленивы
Скромная сумма, собранная в рамках кампании “Спасение африканских детей” – если мы считаем, что целью кампании были именно деньги, как утверждается на ее странице (“Наша группа нуждается [sic] в финансовой поддержке, чтобы мы могли помочь обездоленным детям всех африканских стран”), – по-прежнему выглядит странно. Если оценивать эффективность работы этой группы, исходя из ее гигантского потенциала (1,7 миллиона пользователей указали, что поддерживают кампанию), результат плачевный: даже десять человек, действующих поодиночке, за несколько лет соберут более 12 тысяч долларов! Есть ли опасность того, что популярность “Фейсбука” подтолкнет активистов к своего рода групповому фетишизму, к тому, что они станут перекладывать на группу решение задач, с которыми можно быстрее и лучше справиться одиночкам? Сейчас, когда почти все задачи решаются скорее сообща, чем индивидуально, есть ли риск того, что коллективизм может и осложнить поиск решения?
Задолго до того, как тусовка из Кремниевой долины подняла на щит “умную толпу”, специалисты по социальной психологии и менеджменту изучали условия, при которых индивиды, работающие в группе, достигают меньшего, чем если бы они работали самостоятельно. Одним из первых, изучивших и описавших это противоречие, был Максимильен Рингельман, французский инженер-агроном.
В 1882 году Рингельман провел следующий эксперимент. Он просил четырех человек тянуть канат – сначала поодиночке, а затем сообща, и сравнивал результаты. Канат был соединен с динамометром, так что приложенную силу можно было оценить. К удивлению Рингельмана, суммарная сила, приложенная группой, оказалась существенно меньше индивидуальных показателей ее участников (даже когда экспериментатор увеличил группу). Этот эффект, противоположный синергизму, назвали эффектом Рингельмана.
В XX веке и другие экспериментаторы доказали, что мы обычно прилагаем к выполнению задачи меньше усилий, если вместе с нами ее решают другие люди. На самом деле, все наблюдали эффект Рингельмана, даже если никогда о нем не слышали. Никто не желает выглядеть глупцом, распевая во всю глотку “С днем рождения тебя”: остальные прекрасно справятся сами. Мы не всегда аплодируем так громко, как можем, – к вящему разочарованию исполнителей. Логика понятна: если члены группы выполняют одну и ту же рутинную задачу, оценить вклад каждого невозможно, и все начинают сачковать (этот феномен называют “социальной леностью”). Увеличение числа членов группы уменьшает относительное социальное давление на каждого и нередко негативно сказывается на результатах работы.
Можно провести параллель между экспериментом Рингельмана с тем, что мы видим в “Фейсбуке”. Многие из активистов, вооруженных “Фейсбуком” и “Твиттером”, могут избрать коллективный способ решения проблемы, хотя, возможно, стратегически вернее будет пытаться решить ее в одиночку. Как “безумства толпы” уступают место “мудрости толпы” только при определенных общественных условиях, так и “социальная леность” способна привести к синергизму тоже при совпадении определенных условий (когда можно оценить индивидуальный вклад и все знают об этом, или задания необычны и трудны, и так далее). Если эти условия отсутствуют, то предпочтение коллективной работы по достижению какой-либо политической цели ничуть не разумнее, чем выбор меню завтрака путем опроса соседей. Условия, конечно, могут быть выполнены, но это нередко требует много сил, присутствия лидера и находчивости.
Именно поэтому социальные движения, добивающиеся успеха, не возникают моментально. “Фейсбук” просто не дает требуемой гибкости. Вступив в группу в “Фейсбуке”, мы должны идти в ногу, а не забегать вперед, даже если нам вернее было бы действовать в одиночку. Наш вклад в достижение общей цели трудно оценить, поэтому мы можем, не опасаясь нареканий, делать столько, сколько захотим. В этом, разумеется, нет вины “Фейсбука”. Популярные социальные сети организуются не активистами и не для активистов. Сети строят для развлечений, и они привлекают активистов не потому, что предлагают уникальные услуги, а потому, что их трудно заблокировать.
Хотя фейсбучная политическая деятельность предлагает далеко не весь спектр возможностей в цифровой сфере, сетевой эффект (так много людей и организаций уже “поселилось” в “Фейсбуке”!) не дает расстаться со стереотипом. Активисты легко могут построить сайт с гораздо лучшей защитой личной информации, который предоставляет на сто тысяч миллиардов опций больше, но зачем создавать такой сайт, если у него не будет посетителей? У организаторов многих кампаний нет иного выбора, кроме как мириться с ограничениями “Фейсбука”. Выбирая между масштабом и функциональностью, они предпочитают масштаб. В отношении многих кампаний выгода цифровой политической деятельности оказывается иллюзорной. Сколько бы организаторы ни привлекли сторонников с помощью новых технологий, они с трудом добиваются того, чтобы эти люди действовали сообща, как группа, и не валяли при этом дурака. Найти волонтеров посредством “Фейсбука”, может, и быстрее, однако на то, чтобы заставить их хоть что-нибудь сделать, требуется больше времени.
