Доказывает ли это, что кому-то есть дело до того бессовестного обмана, которому подвергаются женщины? Моррис Херштайн обращает наше внимание на то, что за требованием управления стоит следующее: «Послушайте, нас беспокоит то, что вы говорите, а не то, что вы делаете». Это проблема словаря, лексики, вопрос формулировки. Тон главы управления отнюдь не враждебен. «Мы не хотим никого наказывать», — сказал он в 1988 г. журналистке The New York Times Деборе Блументайль. Она поняла, что продукты останутся прежними, исчезнет только «сюрреалистическая природа» некоторых заявлений об их свойствах. Но спустя три года «сюрреалистические» заявления появились вновь.
Представьте, каков масштаб! На протяжении 20 лет производители «священного масла» делали «научно обоснованные» заявления, используя при этом фиктивные графики и цифры, якобы доказывающие «улучшение» и «заметную разницу», которые на самом деле ничем не подтверждались. И за пределами Соединенных Штатов те же самые производители продолжают делать такие же заявления. В Великобритании почти вся реклама косметических средств игнорирует предупреждения закона о рекламе, гласящего, что она не должна «содержать никаких обещаний относительно омоложения, иными словами, относительно предотвращения, замедления или остановки физиологических изменений и ухудшения состояния кожи, вызванного или связанного со старением». (Как сказал британский дерматолог Рональд Маркс, «многие из этих косметических продуктов — просто смех».) В 1989 г. британское министерство торговли и промышленности наконец тоже решило выступить с подобным обращением, но пока у него не нашлось ни времени, ни ресурсов, чтобы довести дело до конца. Ни в США, ни в Великобритании до сих пор не было сделано ничего для того, чтобы заставить косметическую промышленность отказаться от лживых обещаний или принести публичные извинения женщинам. А СМИ, освещавшие изменения в законодательстве, так и не подняли вопрос о финансовой компенсации женщинам-потребителям, которых так долго и безнаказанно обманывали.
Но, быть может, мы принимаем этот обман слишком близко к сердцу? Возможно, наша пылкая вера в «священные масла» совершенно безобидна?
Женщины беднее мужчин. Так что же значат для нас эти $20 млрд в год? На эти деньги мы могли бы ежегодно получать примерно в три раза больше медицинской помощи, чем предлагает нам американское правительство сейчас.
Это 2000 женских клиник или 75 ООО фильмов, музыка, литература для женщин, или фестивали искусств; или 50 женских университетов; или 1 млн высокооплачиваемых помощников по хозяйству для престарелых людей; или 1 млн помощниц по уходу за детьми; или 33000 приютов для женщин, подвергшихся домашнему насилию; или 2 млрд тюбиков противозачаточного крема; или 200000 дополнительных автобусов, чтобы безопасно передвигаться в ночное время; или 400000 университетских стипендий для девушек, которые не могут оплатить свое высшее образование; или 20 млн авиабилетов по всему миру; или 200 млн ужинов в четырехзвездочных французских ресторанах; или, наконец, 40 млн ящиков шампанского «Вдова Клико». Женщины небогаты, а небогатым людям особенно нужно хоть немного роскоши.
Разумеется, женщины должны чувствовать себя свободными и покупать все, что они захотят. Но если мы будем тратить честно заработанные деньги на предметы роскоши, то эти предметы должны оправдывать наши ожидания.
Никто не относится к этому обману серьезно, потому что такое отношение представляло бы реальную социальную угрозу: сначала женщины научились бы принимать свой возраст, потом стали бы восхищаться им и в конце концов начали бы получать удовольствие от него. Ущерб от того, что женщины тратят деньги впустую, можно подсчитать, но ущерб, наносимый этим обманом, который строится на атавистическом страхе старения, не поддается цифровому исчислению.
«Силовой нажим» со стороны Управления по санитарному надзору был проведен таким образом, что женщины так и не получили шанса принять и полюбить признаки своих возрастных изменений. Язык рекламы мгновенно сменил тон, и каждое слово в нем теперь тщательно продумывается с учетом конъюнктуры рынка. Эти поэмы в прозе о женских потребностях и страхах звучат еще более убедительно, чем прежние псевдонаучные выдумки. Успех вероучения зависит от того, насколько хорошо его гуру понимают эмоциональное состояние целевой аудитории. Реклама косметических средств измеряет эмоциональный пульс своей аудитории безошибочно.
Анализируя эту рекламу, мы видим, что женщины находятся под чудовищным давлением. Многие из них производят впечатление вполне уверенных в себе людей, но в глубине души чувствуют себя уязвимыми, измученными и потерянными. В новом сценарии женщина становится беззащитной жертвой невидимых опасностей: «Надежная защита от воздействия внешних раздражителей» (Elizabeth Arden); «Невидимый барьер между вами и раздражающими погодными факторами, ваш невидимый щит» (Estee Lauder); «Дополнительная защита, которая поможет противостоять постоянному агрессивному воздействию загрязненной внешней среды, усталости, стресса» (Clarins); «Сопротивляйтесь стрессам и нагрузкам современного образа жизни» (Almay); «Каждый день вы подвергаетесь разрушительному влиянию окружающей среды, которое вместе со стрессом и усталостью разрушает вашу кожу и нарушает ее естественный баланс» (RoC); «Укрепляет естественную защиту, противодействуя стрессу, которому вы подвергаетесь в течение дня» (Charles of the Ritz); «Защита от внешних раздражителей и неблагоприятных погодных условий» (Estee Lauder); «Защитный барьер от химического и физического воздействия окружающей среды, естественная защита вашего тела... Откройте для себя вашу лучшую защиту» (Clientele); «Ежедневное воздействие окружающей среды, ламп дневного света, сухого воздуха отапливаемых помещений вызывает появление морщин. .. Это разрушающее воздействие испытывают на себе 70% женщин» (Orience); «Агрессивное воздействие внешней среды» (Orchidea); «Защитник кожи нейтрализует внешние раздражители, прежде чем она подвергнется удару нового дня» (Estee Lauder); «Необходимый барьер, который помогает коже защитить себя» (L’Oreal).
Что представляет собой этот сценарий, к которому женщины так болезненно восприимчивы? Речь идет об оборотной стороне жизни успешной, держащей все под контролем работающей женщины, стороне, о которой никто не говорит, а именно — о сексуальном насилии и домогательстве на улице и враждебном окружении на работе. Каждое слово рекламы напоминает о вполне обоснованном страхе, который не имеет никакого отношения к процессу старения или свойствам косметического продукта. И дело не только в том, что женщины не так уж давно начали вести публичный образ жизни, а в том, что эта жизнь действительно полна скрытых опасностей.
Женщины действительно каждый божий день подвергаются нападениям со стороны «невидимых агрессоров». Исследования неизменно показывают, что по крайней мере каждая шестая женщина подверглась изнасилованию, а 44% женщин — попытке изнасилования. Так что у нас и в самом деле есть «уязвимые места».
Еще не подсчитано, сколько женщин были заражены вирусом ВИЧ. Но нам действительно нужны «защитные барьеры» — презервативы и противозачаточные резиновые колпачки.
Есть данные о том, что 21% замужних женщин подвергаются насилию со стороны своего партнера. В США таких женщин каждый год насчитывается 1,5 млн. В Великобритании каждая седьмая женщина была изнасилована собственным мужем. Неудивительно, что мы с готовностью откликаемся на фантазии о защите от нападения — потому что над нами действительно нависает такая угроза.
