На нижнем уровне располагаются внешние аспекты поведения, или среда, в которой мы живем. Они отражают вопросы: «Где?» и «Когда?». Представьте это как совокупность мест и моментов времени, когда вы сталкивались с брендом или его сообщением. Например, в гостиной при просмотре телевизионной рекламы; в специальных пунктах продаж; на акциях типа «два по цене одного» или в местном супермаркете, где ваше внимание привлекают яркие упаковки на полках.
По мере подъема по ступенькам этой иерархии уровни становятся все более сложными психологически и, следовательно, более влиятельными. Чем выше вы поднимаетесь, тем более абстрактным и бессознательным будет воздействие на поведение, но одновременно и более сильным в плане его изменения. И, наоборот, чем ниже вы на иерархической лестнице, тем ощутимее и сознательнее поведенческий результат, но тем меньше влияние на трансформацию поведения. Кроме того, изменения на высших уровнях автоматически воздействуют на нижние уровни и реорганизуют их. Если вы хотите повлиять на чье-то поведение на конкретном уровне, лучше сосредоточить усилия не на нем, а выше. Убеждение Эйнштейна, что «ни одну проблему нельзя решить на том уровне сознания, на котором она была создана», является основой этой модели
[345]
.
Например, если вы меняете восприятие бренда на уровне духовности и идентичности, это автоматически смещает нижние уровни, влияя на ценности, убеждения, поведение и окружение аудитории. Верность клиентов Harley-Davidson и Apple – это преданность брендам, которые духовны по своей природе и отражают вашу личность. Покупая эти сильные бренды, вы автоматически вступаете в клуб избранных с более высокой миссией. Вы приобретаете ощущение высшей цели, принадлежности к желаемой, эксклюзивной группе. Как только вы вступаете в клуб владельцев мотоцикла Harley-Davidson или компьютера Mac, это влияет на многое в вашем окружении, в том числе на представления о ценностях, людях, местах, где вы проводите время, и на то, чем вы занимаетесь.
Беда в том, что участники рынка большую часть усилий и ресурсов тратят на нижние уровни иерархии, на поведение потребителя, отвечая на «что, где и когда». Они фокусируются на ответах потребителей на вопросы маркетинговых исследований, на свойствах товара и на том, какие слова и образы использовать в рекламе, чтобы рассказать о его преимуществах. Затем они тратят время и силы, определяя в своих медиапланах, где и когда передать это сообщение.
Маркетологам необходимо сместить фокус в сторону источников реального влияния и чувств, сосредоточив усилия на верхней части иерархии, где протекает большая часть процесса бессознательного брендинга, на высшей цели, мировоззрении, миссии и значении для отдельных людей и всего человечества. Так они смогут создать у потенциального покупателя ощущение цели и идентичности, что обеспечит лояльность и преданность бренду. Другими словами, для того чтобы бренд был максимально эффективным, он должен давать ответы на вопросы, кто мы такие и зачем мы здесь.
Данная модель не только полезна для создания маркетинговых сообщений, но также служит очень удобным инструментом для повышения эффективности деловых операций. Дилтс утверждает, что ключ к здоровой психике и организации – выстроить цели сверху вниз, начав с ясного понимания того, зачем вы это делаете, и заканчивая логической тактикой в поддержку этого представления
[346]
.
Саймон Сайнек в своей книге «Начни с “зачем”» («Start with Why»)
[347]
делает глубокое, яркое и вдохновляющее открытие: «Люди покупают не результат высших усилий, а причину». Фокусировка только на товаре и конечном результате – это плохо для бизнеса. Хотя конечный результат всегда был основной причиной, почему люди занимаются бизнесом. Такой подход не только ошибочен, но способен нанести огромный ущерб экономике и судьбам людей. Я вместе с Сайнеком работал в нью-йоркском отделении рекламного агентства Euro RSCG, когда один из наших клиентов, тогдашний руководитель компании WorldCom Берни Эбберс, приобрел телекоммуникационного гиганта MCI. Любопытно, что MCI в то время был сильным брендом, успех которого определялся ясно очерченной миссией: «Избавить потребителей и бизнес от ограничений и цен монополии, которой обладает AT&T на рынке телекоммуникаций». MCI, сильный и известный бренд, стал жертвой тактики финансового давления со стороны принадлежавшей Эббсу WorldCom, у которой была только одна цель – любой ценой повысить акционерную стоимость. Высшие руководители компании делали все возможное для повышения дохода, не останавливаясь перед нарушением закона и организацией одного из крупнейших мошенничеств в истории, что привело к 25-летнему тюремному сроку для Эббса и краху самой компании.
И в выстраивании корпоративных инициатив, и в создании маркетинговых коммуникаций успех зависит от того, насколько вы сумеете сфокусироваться на изменении чувств потенциальных клиентов. Мне выпала честь отвечать за разработку стратегии бренда для компании Volkswagen в рекламном агентстве, которое является ее американским партнером. Компания принадлежит к немногим великим брендам, основанным на очень ясной и эмоционально окрашенной миссии. Название Volkswagen с немецкого языка переводится как «народный автомобиль», и компания начиналась с того, что автомобиль должен быть доступен каждому. Это четкое понимание цели сделало Volkswagen одним из самых сильных брендов и одной из крупнейших автомобильных компаний мира. В сотрудничестве с клиентом мы разработали новую миссию, способствующую стремительному росту популярности бренда в Америке: «Каждый заслуживает лучшей машины». Эта универсальная идея насыщена эмпатией, эмоцией и высшей целью для всех покупателей автомобиля – убеждением, что немецкий автомобиль должен быть доступен не только избранным. К концу 2011 года эта стратегия помогла бренду занять самую большую долю рынка за тридцать лет, обеспечив рост ежегодных продаж на 26 %
[348]
. По итогам 2012 года компания Volkswagen показала самый быстрый рост среди автопроизводителей Америки
[349]
. Это не просто сообщение, которое мы посылали потенциальным клиентам, а способ ведения бизнеса, создающий стимул к творчеству для каждого, кто производит, рекламирует и продает бренд. Суть бренда заключается в чувстве, даже если радость приносит осязаемое ощущение от автомобиля премиум-класса.
Изменение чувств: принципы применения
Пробуждайте сердца, а не головы. Если ваши совещания похожи на уроки математики или лекции бухгалтерского курса, вам нужно вкладывать в бизнес больше смысла, эмоций и вдохновения. Стив Джобс однажды сказал: «Единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли своего дела, ищите. Не останавливайтесь. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдете»
[350]
. Если вы не любите того, чем занимаетесь, измените свои цели и приоритеты или увольтесь с работы. Если ваше заявление о видении компании больше похоже на стремление к доминированию в бизнесе, чем на высокую цель, откройте Библию и посмотрите, что вдохновляет людей и заставляет их верить.
