Придумайте легенду бренда. Какой рассказ соответствует краткому описанию товара в позиционировании вашего бренда? Не только предлагаемые преимущества, но и эмоционально вдохновляющая простая история. Создав легенду бренда, выразите ее одной фразой или предложением, которое включает как эмоциональное преимущество, так и рациональную причину. В своем документальном фильме «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» (The Greatest Movie Ever Sold) Морган Сперлок спрашивает руководителей маркетинговой кампании дезодоранта Ban: «Какие слова использованы для описания Ban? Он же бесцветный…» После долгой неловкой паузы один из руководителей (похоже, его застал врасплох этот простой вопрос) отвечает: «Отличный вопрос!» Наконец в разговор вступает второй руководитель: «Передовая технология». Но Сперлок возражает: «Технология – это неподходящая штука, чтобы описывать то, что суют под мышку».
Суть в том, что вы всегда должны помнить легенду бренда и уметь кратко изложить ее, причем не только логику и технические подробности, но и эмоциональное желание, которое составляет основу движущей силы бренда. Например, одним из самых сильных брендов, с которыми мне приходилось работать, был чай Snapple All Natural Tea – он преподносился как «произведенный из лучшего в мире сырья», потому что содержит «полезный для здоровья зеленый чай, вкусный черный чай и настоящий сахар». Он не просто хорош, а хорош именно для вас.
Позвольте товару говорить за себя. Если ваш товар действительно способен на что-то необычное, продемонстрируйте его. Как Dyson в своей рекламе пылесоса или Blendtec в вирусном ролике о мощном блендере, который измельчит все. Такая демонстрация поможет продать товар не хуже слезливой мелодрамы. Apple разработала эффективную рекламу для iPhone, превращающую в торгового агента сам товар. Смартфон продается при помощи демонстрации великолепных характеристик с близкого расстояния – на простом черном фоне видны только iPhone и пара рук.
Не пытайтесь обмануть потребителя. Когда активное, критическое сознание улавливает намеки или явные попытки манипуляции, маркетинговые усилия могут дать обратный эффект. Например, покупателей раздражает тенденция уменьшать размер упаковки, не снижая цены или, хуже того, повышая ее. Это может привести к публичному возмущению, негативным разговорам в социальных сетях и ослаблению лояльности к раздражающим брендам. Рекламная кампания Dove «Настоящая красота» привлекла пристальное внимание общества и вызвала противоречивые слухи о том, что представлявшиеся реальными людьми модели были созданы с помощью программы Photoshop. Неизвестно, имели ли под собой основание эти слухи, но данный пример подчеркивает, что даже самая успешная кампания может быть подорвана сознательным привлечением внимания к возможному отсутствию аутентичности, особенно если в ней превозносятся достоинства чего-то «настоящего».
Не всякое внимание средств массовой информации полезно. Астротурфингом
[375]
(этот термин происходит от названия производителя синтетического коврового покрытия, которое выглядит как натуральная трава) называют спланированную организацией кампанию, которая маскируется под естественный процесс. Например, в 2001 году газета LosAngeles Times обвинила Microsoft в астротурфинге в ответ на иск о нарушении антитрестовского законодательства, поданный Министерством юстиции США. В газету пришли сотни писем от имени «Американцев за технологическое лидерство», заявлявших о своем несогласии с судебным иском. К несчастью, некоторые из этих писем предположительно пришли с несуществующих адресов или от умерших людей, что поставило под сомнение реальность отправителей и источник их выступлений в поддержку компании
[376]
. Другой пример – когда Honda опубликовала в сети Facebook фотографии своей новой модели Crosstour, против негативных комментариев по поводу дизайна стал возражать один блогер, не указавший своей связи с компанией. Разгневанное сообщество узнало в нем менеджера по продукции Honda
[377]
.
А в 2012 году сеть ресторанов быстрого питания Chick-fil-A обвинили в создании фальшивого аккаунта на Facebook для противостояния критике, возникшей после заявления создателя кукольных персонажей The Jim Henson Company о разрыве сотрудничества из-за того, что президент компании оказался противником гомосексуальных браков. На Facebook рестораны Chick-fil-A яростно защищала Эбби Фарле, но, когда кто-то нашел ее недавно загруженное фото в профиль на сайте с фотографиями, враждебность и протесты вспыхнули с новой силой. Неизвестно, что это было – грубая ошибка отдела по связям с общественностью или обман со стороны кого-то, кто хотел анонимно поддержать Chick-fil-A или нанести ей еще больший урон, но манипулирование социальными сетями равнозначно игре с огнем
[378]
.
Будь проще, тупица. Из многочисленных банальностей маркетинга и бизнеса эту стоит запомнить: лучше выражаться коротко и просто, поскольку все длинное и сложное разрушает последовательность и логику. Даже если вы можете себе позволить подробное описание, как в случае с цифровыми медиа, помните о переполняющемся информацией интернете и снижающемся объеме внимания. По мере усложнения рынков этот принцип становится все актуальнее.
9
Шаг 6. Изменить ассоциации
Мы видим вещи не такими, какие они есть. Мы видим вещи такими, каковы мы сами.
Анаис Нин
Это произошло в 1999 году в глубине тропических джунглей. В романтическом путешествии для двоих именно я проявил безрассудство, настаивая, чтобы по проселочным дорогам добраться от Плайя-дель-Кармен до руин древнего города майя Чичен Ица. Мы ехали на арендованном внедорожнике с полным приводом по пыльной грунтовой дороге, прорезавшей густые джунгли, и словно перенеслись в те времена, когда такие леса покрывали всю территорию Мексики. Мы почти забыли, что на дворе последний год ХХ века, но неожиданно цивилизация напомнила о себе. Посреди джунглей стояла внушительная новая фабрика. Фасад здания украшали характерная лошадиная голова и название фирмы Jordache Enterprises. Я удивился, что этот популярный в 1970-х и в начале 1980-х годов производитель джинсов еще существует, не говоря уже о том, что обнаружился он в самом сердце полуострова Юкатан.
