Отделы маркетинга решили, что потребители будут с радостью платить больше за концентрированные моющие средства, так как они гораздо удобнее. Бутыль с концентратом меньше и, следовательно, занимает меньше места как в хозяйской сумке, так и в шкафу. Однако потребители стали жаловаться, что им приходится ходить за покупками так же часто, как и прежде, а на стирку уходит столько же концентрата, сколько обычного порошка.
Постепенно производители и потребители усвоили полезный урок. Первые вернулись к большим упаковкам, а вторые экономили при каждой стирке. И все были довольны.
Вопрос: Как вы думаете, является ли человек своим собственным брендом?
Каждый человек потенциально является брендом, если определять последний как вполне определенный набор ожиданий, связанных с именем. Это то же самое, что характер человека. К сожалению, это слово в последнее время стали использовать слишком часто, понимая характер как способность не сгибаться при невзгодах.
Я упомянул слово «характер» в контексте разговора о людях как о брендах, потому что мне сразу вспомнилось выражение «это не в его характере». Бытование в языке такой конструкции показывает, что мы действительно думаем о людях как о брендах.
Мы ожидаем, что определенный бренд будет проявлять себя определенным образом, то есть в соответствии со своим «характером». Точно так же у нас есть ожидания относительно поведения людей как на индивидуальном, так и на групповом уровне, принимающие форму стереотипов. В последнее время это считается не совсем политкорректным, поскольку смахивает на дискриминацию. Прошу прощения, но стереотипы отличаются точностью. Их негативное восприятие есть результат того, что люди не понимают, а в отдельных случаях преднамеренно искажают значение слова «стереотип».
Стереотип – это один из многих лингвистических и познавательных инструментов, которые мы используем для обработки данных или сигналов. Это помогает нам справляться с сенсорными перегрузками.
Руководители полиции Большого Лондона недавно подверглись критике за высказывания о том, что большинство уличных грабителей в городе – темнокожие. Как бы резко это ни звучало, но факты – упрямая вещь, и статистика, с которой я недавно познакомился, подтверждает, что большинство грабителей – действительно граждане с темным цветом кожи. [Это утверждение не учитывает многие другие сложные факторы, стоящие за цифрами. – Примеч. англ. ред. ] Разумеется, это совсем не значит, что все темнокожие – грабители. Доказанным фактом является также и то, что жертвы уличных грабителей – тоже большей частью темнокожие.
В языковых неточностях были замечены не только полисмены. Не менее виновны и те, кто отвечает за обслуживание, а не обновление брендов. Часто они используют термин «бренд», имея в виду то товар или услугу, существующую под этим брендом, то слово, обозначающее данный бренд, то компанию-производителя. Более того, иногда бренд-менеджеры даже не понимают истинного значения слова «бренд». А ведь это – суть, значение, гештальт или ДНК того, что потребитель ощущает или испытывает на эмоциональном уровне при соприкосновении с ним.
Не зря же профессиональные маркетологи для описания тех ценностей или ожиданий, которые представляет данный бренд, используют слова «личность» и «характер».
Другими словами, концепция, на которой зиждется понятие бренда, позаимствована из мира людей, а не из сферы маркетинга товаров и услуг.
Вопрос: Чем является бренд для отдельного человека, а не для компании?
Как потребитель, так и компания инвестируют в бренды, так что на прибыль рассчитывают все. Однако они по-разному представляют себе, из чего складывается эта прибыль. Компания придерживается бухгалтерского критерия прибыли на инвестированный капитал и измеряет ее финансовыми показателями, такими как объем продаж и прибыльность. Потребитель же рассматривает бренд как свой совокупный опыт столкновения с ним и оценивает, выполняет ли товар или услуга свою роль на функциональном уровне и в общем смысле.
Допустим, вы купили музыкальный центр, который работает прекрасно и соответствует вашим ожиданиям. Но стоит вам увидеть, что фирма-конкурент предлагает то же самое по более низкой цене, или услышать такую рекламу вашего центра, которая вызовет у вас неприязнь и даже гнев, как вы не только измените свое отношение к этому бренду, но и задумаетесь о том, надо ли вообще покупать товары этой фирмы.
Вопрос: Зачем компании стремятся к обновлению?
Когда большинство людей слышат название Geest,
[42]
они, не задумываясь, говорят: «А, бананы…» На самом же деле бананы – пожалуй, единственный продукт, к которому этот бренд сегодня не имеет отношения. Эта компания является одним из крупнейших поставщиков полного ассортимента фруктов и овощей, а основные доходы получает от снабжения торговых центров типа «Marks & Spencer», «Sainsbury» и «Tesco» готовыми к употреблению продуктами, включая блюда этнической кухни. Да уж, им не до бананов!
Компании следует создавать бренд в соответствии с тем сегментом, который она занимает на рынке. Некоторые могут указать на компанию Virgin как на пример диверсификации, а она может возразить, что смогла пойти на диверсификацию, потому что представляла собой бренд, то есть фактически являлась тем, с чем потребители хотели ее идентифицировать. На другом уровне имеет право на существование обновление имени и/или способа его презентации.
Сплошь и рядом мы видим, что обновление компаний похоже на рефлекторную реакцию. Подобно концепции по управлению отношениями с заказчиками и программам лояльности клиентов, обновление компаний вошло в моду.
Производители должны очень серьезно изучать психологию потребителя для выявления скрытого спроса и предъявлять жесткие требования к своим товарам и услугам с точки зрения их способности удовлетворить этот спрос, прежде чем облекать их в форму бренда.
Обновленный бренд – это весь торт, а не одна розочка.
Вопрос: Как насчет поговорки «Змея меняет шкуру, да не меняет натуру»?
Змея – биологическое явление. Бренд – концептуальное понятие. По этой причине можно менять его содержание. Это должен быть эволюционный, а не революционный процесс. Как говорил Мао Цзэдун: «Даже дорога в тысячу ли начинается с первого шага».
Жизнь товара и услуги конечна. Бренды же погибают только в результате плохого менеджмента в периоды коренных перемен или же когда их «убивают» на рынке. Компаниям нужны реалистические ожидания, чтобы продлить бренду жизнь. Во многом это относится и к людям, ступившим на путь самообновления. Вы можете неторопливо доставать из арсенала своих личных запасов одно оружие за другим в ответ на происки окружающих. Все упирается в то, чтобы знать, когда и какое оружие лучше извлечь и как его использовать с наибольшим эффектом.
Вопрос: Как быть с людьми, которые призывают вставших на путь перемен смириться со своей судьбой?
