Прежде чем извлечь уроки из обзора пяти наборов приемов, о которых я упоминал ранее, важно поговорить о роли доверия в изменении поведения людей.
Доверие и искренность
Когда я учился в пятом классе, «правильной» жевательной резинкой у нас считалась только «Bubble Yum». Она продавалась в маленьких пачках, и вкус у нее был лучше, чем у «Juicy Fruit» или «Bazooka». Если вы хотели считаться своим среди ребят в классе, то вам нужно было жевать «Bubble Yum».
Но однажды мы были ошеломлены новостью. «Они» обнаружили в «Bubble Yum» паучьи яйца. Мы, мальчишки, не знали, кто такие «они», но полагали, что речь идет о сотрудниках сверхсекретного правительственного учреждения, призванного проверять жевательную резинку на предмет безопасности.
Внезапно оказалось, что никто больше не хочет иметь ничего общего с «Bubble Yum», и в круг моих друзей вернулась «Bazooka». Через несколько недель в газете появилось сообщение, что все рассказы о «паучьих яйцах» – выдумка. Кто-то начал распространять слухи о «Bubble Yum», и компания печатала в СМИ объявления, пытаясь эти слухи развеять.
Тем не менее ущерб уже был нанесен. Никто из моих друзей не хотел возвращаться к «Bubble Yum», ее репутацию подорвали слухи, пусть даже и ложные. Бренд «Bubble Yum» сохранился, но никто из моих знакомых уже не покупал эту резинку. Вероятно, на нее перешла другая группа ничего не подозревавших пятиклассников.
Этот эпизод наглядно иллюстрирует, как работают механизмы доверия. Поскольку многие сведения о мире поступают от окружающих, в вашей природе заложено верить услышанному. Трудно прожить жизнь, будучи скептически настроенным ко всему, что вам говорят, ведь узнать нужно так много. Кроме того, невозможно проверить все, что вы слышите, поэтому если вы доверяете источнику информации, то добавляете новое знание в свою «копилку» и двигаетесь дальше.
Как только знание оказалось у вас в «копилке», то есть попало в систему, его необычайно трудно оттуда удалить. В мозге нет механизма, позволяющего легко очиститься от того, что вы считаете ложным. Во всяком случае этот механизм действует не так, как клавиша «delete» в компьютере: вам приходится мысленно помечать информацию как некорректную. Но подобные маркеры в памяти редко бывают эффективными, поэтому люди часто продолжают отчасти доверять слухам спустя долгое время после того, как они были опровергнуты. Мы часто вспоминаем пословицу, которая гласит, что нет дыма без огня. Иначе говоря, поскольку многие люди поверили в сообщение, значит, что-то в нем было…
Однако если уж вы пришли к убеждению, что тот или иной человек или товар не заслуживает доверия, то это в конце концов окажет значительное воздействие на ваше поведение. Доверяя товару, вы готовы использовать его без раздумий. До тех пор пока не начали циркулировать компрометирующие жевательную резинку слухи, ни один пятиклассник долго не раздумывал, покупать ему «Bubble Yum» или нет. Когда же у вас есть причина не доверять товару, включается система «стоп» и вы переходите от деятельного состояния ума к созерцательному, в котором склонны избегать действия.
Отсутствие доверия влияет на ваше поведение примерно так, как на него воздействуют негативные чувства вроде отвращения. Подарите обычную шоколадку девушке-сладкоежке, и она ее с удовольствием примет. Но если вы ей подарите кусок шоколада в форме таракана, то она вряд ли с удовольствием это съест. Даже если она уверена, что это всего лишь кусок шоколада, доверия к вашим действиям у нее больше не будет, она перейдет от деятельного состояния ума к созерцательному.
Если вы хотите влиять на поведение других людей, знайте, что они должны доверять вам. В противном случае вы заставите их заниматься созерцанием и размышлять, вместо того чтобы действовать всякий раз, когда они вступят с вами в контакт. Созерцательное состояние ума не способствует тому, чтобы люди меняли свое поведение.
Ключом к доверию в общении с целью убедить других является искренность. Это качество, благодаря которому люди думают, что ваше публичное поведение соответствует вашей внутренней сущности. Когда другие чувствуют, что вы действительно верите в то, о чем говорите, они с меньшим скептицизмом относятся к взаимодействию с вами.
Мальчиком я часто смотрел спортивные передачи по 9‑му каналу. Одним из основных их спонсоров была марка пива «Schaefer», у нее был завлекательный рекламный ролик с припевом. Смысл его заключался в том, что «Schaefer» – единственное пиво, которое хочется пить и пить. В то время я не вникал в суть рекламы, хотя позже мне казалось забавным, что рекламируется возможность напиваться до потери пульса.
С 1980‑х годов общественное мнение о выпивке, в частности о вождении автомобиля в пьяном виде, начало меняться, в чем немалая заслуга принадлежит группам давления вроде «Матери против пьяного вождения» («Mothers Against Drunk Driving» (MADD)). Производители пива стали реагировать на перемены, добавляя к своим рекламным объявлениям строчку, где призывали потребителей пить умеренно. Возможно, они ее вставили для того, чтобы заранее защитить себя от обвинений в поощрении опасного поведения и от судебных исков.
Эта строчка всегда казалась мне неискренней, и, судя по комментариям в интернете, не только мне. Производители пива занимаются бизнесом, продают алкогольный напиток, а некоторые из их клиентов желают напиться. Вероятно, с точки зрения бизнеса их желание полезно, значит, когда фирмы действуют так, будто в их намерения не входит напоить людей, их действия неискренни. В лучшем случае люди проигнорируют призыв «пить умеренно», будучи скептически настроенными, а в худшем (с точки зрения рекламодателей) вообще не воспримут послание.
Кливлендская клиника действует искренне, пытаясь помочь людям изменить их отношение к здоровью. Клиника – крупная компания в области здравоохранения, создавая программы здорового образа жизни для своих сотрудников, она работает в соответствии со своей миссией. Хотя снижение затрат на оплату медицинских страховок и прочего, безусловно, помогает компании увеличить свои прибыли, ее усилия видятся другими не просто как способ заработать побольше денег.
Намереваясь завоевать доверие и повлиять на окружающих, вы должны оценить то, как люди видят вас. Как они воспринимают ваши мотивы? В чем, по их мнению, вы компетентны? Возможно, у вас нет четкого представления о своем образе в глазах других, поэтому важно собрать кое-какую информацию об этом. Если вы действуете от имени фирмы или благотворительной организации, то задавайте вопросы своим клиентам, чтобы понять, что они о вас думают. В том случае, если вы частное лицо, убедитесь в том, что хотите от людей таких перемен, которые осуществляете сами. «Делайте так, как я говорю, а не так, как я делаю» – такая формула не подходит для достижения успеха.
Когда вы поймете, какое мнение сложилось о вас в обществе, сосредоточьтесь на посланиях, которые будут соответствовать вашему образу. Стремитесь к тому, чтобы вас не воспринимали скептически. Перемены в поведении – это достаточно трудная задача даже тогда, когда люди готовы включиться в процесс. Если же у них есть основания уклониться от взаимодействия из-за сомнений насчет ваших мотивов, то вам будет еще труднее помочь другим изменить их поведение.
