«Для тех из вас, кто не очень хорошо разбирается в винах, — продолжил Дражен, — скажу, что эта бутылка получила восемьдесят шесть баллов но оценке Wine Spectator. В этом красном вине заметны ноты красных ягод, мокко и черного шоколада; вино обладает средней плотностью, средней интенсивностью, хорошо сбалансировано и доставляет истинное удовольствие при употреблении».
Дражен поднял еще одну бутылку. Это было Hermitage Jaboulet La Chapelle 1996 года, получившее 92 балла от журнала Wine Advocate. «Это лучшее La Chapelle с 1990 года — произнес Дражен речитативом, а студенты посмотрели на бутылку с удовольствием. — Было изготовлено всего 8100 ящиков…»
Далее Дражен по очереди продемонстрировал четыре других предмета: беспроводной трекбол (TrackMan Marble FX производства Logitech); беспроводную клавиатуру и мышь (iTouch производства Logitech); книгу по дизайну («The Perfect Package: How to Add Value through Graphic Design»); трехсотграммовую коробку бельгийского шоколада Neuhaus.
Дражен раздал студентам листы, на которых были перечислены все лоты аукциона. «А теперь я хочу, чтобы вы написали на своих листах две последние цифры своего номера социального страхования, — проинструктировал он студентов. — Теперь поставьте их рядом с каждым лотом в форме цены, которую вы готовы заплатить за нею. Иными словами, если ваши две последние цифры — это двойка и тройка, напишите цену 23 доллара».
«Если вы закончили с этим, — продолжил он, — я хочу, чтобы вы указали на своих листах — написав просто „да“ или „нет“, — готовы ли вы заплатить эту сумму за каждый из лотов».
Когда студенты закончили и это упражнение. Дражен попросил их написать максимальную цену, которую они были бы готовы заплатить за каждый из продуктов (то есть свою максимальную ставку). Как только студенты написали свои ставки, они передали свои листки мне, а я ввел их ответы в компьютер, после чего объявил победителей. Победители один за другим подходили к нам, платили за свой лот
[13]
и забирали его себе.
Это упражнение понравилось студентам, однако когда я спросил, повлиял ли их номер социального страхования на их финальные ставки, они дружно отмели мое предположение. Не может быть!
Первым делом, вернувшись в офис, я проанализировал данные. Действительно ли цифры номера социального страхования могли выступать в качестве «якорей»? Удивительно, но да: студенты с самыми высокими номерами (от 80 до 99) делали самые высокие ставки, а самые низкие ставки были у студентов с самыми низкими номерами (от 1 до 20). К примеру, 20 процентов студентов с самыми высокими номерами были готовы заплатить в среднем 56 долларов за беспроводную клавиатуру; 20 процентов с самыми низкими номерами в среднем писали ставку 16 долларов. В конце концов оказалось, что студенты, чьи номера социального страхования попадали в верхние 20 процентов, делали ставки, превосходившие ставки студентов с номерами из нижних 20 процентов, на 216–346 процентов.
Если случилось так, что две последние цифры вашего номера социального страхования представляют собой большое число, вы можете подумать: «Я переплачиваю за то, что покупаю, причем всю свою жизнь!» Разумеется, дело совсем не в этом. Номера социального страхования стали в нашем эксперименте «якорем» лишь потому, что мы попросили студентов их назвать. Мы могли бы также использовать для этой цели температуру на улице в тот день или розничную цену, рекомендованную производителем. На самом деле в качестве «якоря» может выступать совершенно любой вопрос. Кажется ли это рациональным? Разумеется, нет. Но это отражает, кто мы есть: мы, по сути, те же гусята.
[14]
У этих данных есть еще один интересный момент. Хотя готовность платить за эти продукты была произвольной, существовал один логический и последовательный аспект. Когда мы изучаем величины ставок на пары двух родственных предметов (например, две бутылки вина или два компьютерных приспособления), их относительные цены выглядят совершенно логичными. Каждый участник желал заплатить за клавиатуру больше, чем за трекбол. Каждый участник был также готов заплатить за бутылку Hermitage урожая 1996 года больше, чем за бутылку Cotes du Rhone 1998 года. Важно то, что если участники были готовы заплатить определенную цену за некий продукт, то их готовность платить за другие продукты в той же категории будет определенным образом привязана к первой цене («якорю»).
Именно это мы и называем произвольной согласованностью. Первые цены являются чаще всего произвольными, и они могут сформироваться вследствие нашего ответа на любой случайный вопрос. Однако как только эти цены установились в нашем сознании, они начинают определять сумму, которую мы готовы заплатить не только за определенный продукт, но и за продукт, сходный с ним (что и делает эти продукты согласованными).
Теперь мне нужно сделать одно важное пояснение к истории, которую я только что рассказал. Каждый день мы подвергаемся ценовой бомбардировке. Мы постоянно видим цены, рекомендованные производителями, — на автомобили, газонокосилки и кофеварки. Агент по продаже недвижимости делится с нами своими мыслями относительно цен в том или ином районе. Однако ценники сами по себе не обязательно являются «якорями». Они становятся ими только тогда, когда мы начинаем размышлять о покупке товара или услуги по данной конкретной цене. Вот тогда и возникает импринтинг. С этого момента мы готовы принять любые диапазоны цен, но, подобно привязанному к канату банджи
[15]
человеку, мы всегда возвращаемся к первоначально установленному «якорю». Таким образом, первый «якорь» станет влиять не только на решения, связанные непосредственно с покупкой, но и на многие другие последующие решения.
Например, мы можем увидеть в продаже жидкокристаллический телевизор с диагональю 57 дюймов за 3000 долларов. Этот ценник не является «якорем». Однако если мы собираемся купить его по этой цене (или хотя бы серьезно рассматриваем такую возможность), это решение становится нашим «якорем» с точки зрения цены на жидкокристаллические телевизоры. Это своего рода колышек, который мы вбиваем в землю. С этого момента — в процессе обдумывания покупки или просто болтая о телевизорах на вечеринке — мы начинаем оценивать остальные телевизоры с учетом этой запомнившейся нам цены.
