• Разрешение предоставляет оправдание.
• Тактика испытания продукта – это скрытая форма предоставления разрешения. Используйте ее чаще.
Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха
• Каким образом можно начать предоставлять разрешение, чтобы изменить ситуацию или выйти из тупика?
• На каком этапе процесса убеждения следует предоставлять разрешение?
• Как использовать разрешение для создания культа клиента, полагающегося на вас?
Глава 13. Схемы быстрого убеждения
Подарки, получаемые нами в ответ на свои подарки, настолько несопоставимо дороги, что принимать их просто несправедливо.
Род Макьюэн
До сих пор каждой из тактических схем убеждения была посвящена отдельная глава. Настоящая глава несколько отличается от предыдущих. Но это не значит, что она менее ценна. Описываемые в ней тактические подходы очень просты как с точки зрения понимания, так и использования, и вы сможете применять их без какой-либо существенной предварительной подготовки. Я знакомлю вас с ними лишь во второй половине книги потому, что хотел, чтобы вначале вы изучили более сложный материал, поскольку для его усвоения требуется больше времени.
Эти тактические схемы достаточно прозрачны, и многие люди, в отношении которых вы их применяете, хорошо понимают, что вы делаете. Но даже если они это хорошо понимают, это не значит, что избранная вами тактика обречена на провал. Очень часто люди, понимающие, что именно вы делаете, полагают, что это понимание делает их неуязвимыми. Но более глубокий анализ подтверждает, что такие подходы вполне эффективны. Причем эффективность возрастает тогда, когда вы используете их в сочетании с другими, более сложными тактическими схемами, составляющими основу вашей стратегии.
Социальное соответствие
В своей классической книге «Influence – Science and Practice» («Влияние – наука и практика») д-р Роберт Чалдини называет данный подход «социальным подтверждением», главный принцип которого состоит в следующем: доказательством справедливости некоторой идеи является точка зрения других людей. Если вы можете, на основании мнений других людей, убедить аудиторию в том, что ваша идея справедлива, вы обладаете эффективным средством заставить людей принимать определенные решения в ситуации, когда они колеблются.
Термину «социальное подтверждение» я предпочитаю термин «социальное сопоставление». Я полагаю, что основной принцип этой тактики лежит несколько глубже. По моему мнению, люди, имеющие определенные неудовлетворенные потребности, постоянно ищут людей, похожих на себя. И когда они находят тех, кого считают равными себе по социальному статусу, и видят, как они решают проблемы, подобные их собственным, они, не задумываясь, повторяют эти действия. Если вы смогли найти такое соответствие для своих примеров – это уже половина успеха, однако чтобы его добиться, вы должны сделать гораздо больше, чем просто рассказать о ком-то, кто сделал то-то и то-то, намекая, таким образом, собеседникам на то, что им следует поступить так же. Вы должны четко направлять их действия, сообщая им, что они должны сделать, а лишь затем приводить в пример человека или людей, в подобной ситуации поступивших аналогичным образом.
В случае «социального подтверждения» основная идея состоит в том, что если все люди поступают определенным образом, это, вероятнее всего, наиболее правильное решение. Понятие «социального соответствия» говорит о том, что человек хочет чувствовать себя в первую очередь личностью, но при этом не против последовать примеру других людей, которых он считает такими же, как он сам.
Чтобы успешно применять эту тактическую схему, предлагайте собеседнику как можно большее число примеров с людьми, которые по социальным признакам похожи на него, однако подчеркивайте их индивидуальность. Такой подход воодушевляет людей на совершение поступков, которых они, возможно, раньше никогда не делали. Первые покупатели какого-либо продукта очень восприимчивы к тактике социального соответствия, поскольку они чувствуют себя «в меньшинстве» и им это нравится. Им нравится думать, что они первые и превосходят конкурентов.
Совпадение мнений
Очень близка тактике социального соответствия тактика совпадения мнений. Речь идет только о совпадении точек зрения. Процесс убеждения становится намного легче, когда вы можете показать, что кто-то, похожий на собеседников или уважаемый ими, разделяет их точку зрения.
При подготовке к работе с потенциальными клиентами не жалейте времени, чтобы выявить, в чем совпадают ваши точки зрения. Начиная беседу, выскажите точку зрения, которую разделяют все ваши слушатели. Чем более ваши точки зрения близки, тем легче вам будет добиться одобрения собеседников в отношении новых идей. Доверие подразумевает тождественность точек зрения и растет в зависимости от количества совпадений.
Перенос авторитета успешно осуществляется только там, где вы способны высказать точку зрения, совпадающую с мнением людей, которым ваша аудитория доверяет. И эффективность данного подхода возрастает, если кто-либо из этих людей представит вас аудитории как единомышленника.
Использование тактики совпадения мнений на протяжении всего процесса убеждения помогает вашим собеседникам прийти к нужному для вас заключению. Когда вы работаете с большой группой людей, это утверждение находит дополнительное подтверждение, поскольку в процессе поиска социального соответствия они активно принимают участие в общих действиях. Чем большее число людей разделяет вашу точку зрения, тем больше вероятность того, что они одобрительно воспримут и новые идеи, которые вы собираетесь им представить. Это также увеличивает вероятность роста симпатии к вам, о чем более детально будет рассказано позже.
Сопереживание
Алекс Мандоссиан (вы о нем еще прочитаете в этой книге) рассказал прекрасную историю, показывающую, в чем состоит различие между сопереживанием и сочувствием. Вот как он проиллюстрировал это в одном из своих телесеминаров. Представьте себе, что вы плывете на корабле, раскачиваемом волнами. Ваш друг, не привыкший к морским путешествиям, опершись на перила, явно страдает от приступа морской болезни. Если вы подходите к нему, кладете руку на плечо и рассказываете, как вам его жаль, – вы проявляете сочувствие. Если же, глядя не него, вы начинаете чувствовать себя так же плохо, как и он, и тоже начинаете страдать от морской болезни, значит, вы проявляете сопереживание.
Это прекрасный (хотя и слишком наглядный) пример, позволяющий понять значение обоих слов. При работе с аудиторией вы наверняка хотите, чтобы ваши слушатели проникались вашими идеями. Вы желаете, чтобы они понимали вашу ситуацию, чувства и мотивы. Когда люди сопереживают вам, они лишь в исключительных случаях не посчитают предлагаемое вами решение правильным.
Эмоции – главный строительный материал для сопереживания. Чем эмоциональнее вы сможете сделать решение людей, тем ближе для них станет высказанная вами идея, и тем быстрее они начнут сопереживать. Если ваш рассказ будет содержать также примеры того, как другие люди решали аналогичные задачи, собеседники вам будут сопереживать еще больше.
