Отдавай, чтобы получать
Помимо тактики завоевания симпатии подход, называемый «отдавай, чтобы получать», является одним из наиболее эффективных из предлагаемых мною. Если кто-то дает нам что-то, мы чувствуем себя обязанными отдать что-то взамен. Р. Чалдини описывает это явление как закон взаимообмена. Этот закон раскрывает саму идею, лежащую в основе тактики «отдавай, чтобы получать».
Многие предприятия раздают различного рода подарки с целью рекламы собственного имени. Такими подарками обычно являются ручки, футболки, кружки и другие небольшие предметы, которые посетители офисов этих компаний считают предметами, не представляющими какой-либо ценности. Я не думаю, что бо́льшая часть такой рекламной продукции, стоимость которой обычно не превышает пары долларов, настолько уникальна, чтобы пробуждать в людях желание взаимообмена. Чем уникальнее является предмет и чем труднее его раздобыть, тем более исключительным и желанным он становится. Если предмет эксклюзивен, и вы дарите его своему клиенту, он может оказать сильное влияние на ваши взаимоотношения. Пример, который я привел ранее о том, чего можно добиться, подарив партнеру по бизнесу фотографию, подписанную его кумиром и полученную мной совершенно бесплатно на коммерческой выставке, прекрасно иллюстрирует применение тактики «отдавай, чтобы получать». Подарок персонифицирован, он имеет особое значение для человека, получившего его, при этом такой предмет остается желанным для многих других.
Хотя некоторые люди отзываются на определенные предложения, рассылаемые как обычные подарки, их общее число постепенно сокращается. Так, марка для бесплатной пересылки писем, которую вы получаете от Общества инвалидов войны, возможно и станет причиной вашего добровольного взноса в эту организацию, однако большинство людей либо использует ее в своих целях, либо просто отправит в мусорную корзину, даже не подумав о взносе. Причина заключается в том, что многие просто не понимают цели этого мероприятия, либо находятся под прессом огромной массы ненужных рекламных материалов, ежедневно получаемых по почте.
С другой стороны, большое число людей прекрасно понимает принципы взаимообмена и то, насколько он эффективен, поэтому они запрещают своим покупателям и подчиненным принимать какие-либо подарки. Многие специалисты, проводящие курсы по проведению переговоров и закупок, доходят до того, что не просто объясняют весь процесс, но в качестве решения определенных проблем предлагают своим слушателям дарить подарки всем, у кого они делают закупки, не принимая подарков в ответ.
Один из наиболее эффективных способов «отдавать, чтобы получать» – передача образцов своей продукции потенциальным покупателям для испытаний. Между тем я часто уделяю существенную часть своего рабочего времени продавцу компании, с которой собираюсь установить долгосрочные отношения. Такой подход четко настраивает продавца на то, что за потраченное мной время и проявленное внимание он становится моим должником. Интересно, что сегодня многие ожидают получить образцы продукции как нечто само собой разумеющееся, не воспринимая это как подарок и не попадая таким образом в сети тех, кто собирается их купить.
Еще один вариант тактики «отдавать, чтобы получать» – пойти на уступки. Уступки, сделанные на ранней стадии отношений, могут привести к тому, что в ответ вы получите больше. Узнайте, какие из ваших продуктов (из тех, что вы можете продать по сниженной цене) могут помочь потенциальному клиенту решить его самые насущные проблемы, и после непродолжительных переговоров сделайте первую уступку. Не злоупотребляйте такими действиями, поскольку большинство покупателей в подобной ситуации будут подталкивать вас к последующим уступкам. В идеале нужно сделать лишь одну или две уступки, ускоряя таким образом процесс и зная, что скоро вы получите вознаграждение. Помните, что если люди принимают ваши уступки, то вероятнее всего они не захотят повторять уже пройденный путь и пользоваться услугами кого-то другого. Но даже если они и пожелают обратиться к другому продавцу, то, скорее всего, не смогут получить аналогичную уступку, поэтому ваша услуга будет казаться им более ценной.
Ответственность
Один из первых уроков, которые усваивают представители нашей профессии, – умение держать слово. Быть ответственным за свои поступки – правило, которому следует большинство из нас. Мы считаем, что вынуждены делать почти все, о чем договорились, независимо от того, насколько трудно это выполнить. Зная степень эффективности силы ответственности, можно научиться связывать обязательствами и свою аудиторию.
Если вы договорились с потенциальным клиентом о чем-то конкретном, ограниченном четкими временными рамками, – самое время применить эту тактику. Почти всегда после заключения соглашения я делаю несколько важных шагов. Наиболее значимый из них состоит в том, что я разными способами даю понять своей аудитории, что уделяю большое внимание последующим действиям и «держу руку на пульсе». При этом я в самом деле стараюсь выполнить все обещанное, что свидетельствует о моей ответственности перед клиентами. Такая деятельность позволяет оставаться в постоянном контакте с клиентом, чтобы иметь возможность обсудить последние события в его жизни.
Уже в начале своей торговой карьеры лишь одна эта идея делала меня лучшим специалистом, где бы я ни работал. Пока предложения моих конкурентов оставались в основном без ответа, мои рассматривались с предсказуемой регулярностью. Люди, которым я перезванивал для завершения сделки, ждали моего звонка, а в отдельных случаях даже требовали его, поскольку я уже принял перед ними обязательства.
Когда ваши усилия перестают приносить ожидаемый результат, у вас в запасе остается возможность напомнить потенциальному клиенту о принятых им на себя обязательствах. Это особенно важно в случае, когда этот человек не выполнил того, что вы от него ожидали. Часто для этого достаточно напомнить старый разговор: «Мы договаривались, что я сделаю это, а вы – то-то. Я выполнил свою часть работы. Возможно, вам что-то мешает выполнить свою, и вы не знаете, как с этим справиться? Я готов вам помочь». Ответ на подобный призыв, как правило, не заставляет себя долго ждать.
Схемы быстрого убеждения – это инструменты, используемые каждый день. Их можно применять в самых различных ситуациях. Если вы используете их при работе с большой аудиторией в качестве вспомогательной тактической схемы, эффективность вашей работы возрастет. Используйте их как скульптор использует резец: двумя-тремя последними штрихами доведите свою работу до совершенства.
Резюме
• Схемы быстрого убеждения могут оказаться весьма эффективным средством. Лучше всего их использовать как дополнение к более широкой тактической схеме.
• Суть подхода «отдавай, чтобы получать» наиболее очевидна из всех описанных тактических схем, но при этом данный подход имеет наивысшие шансы на успех только в случае, если подарок представляет особенную ценность для его получателя.
• Мы все понимаем важность взятых на себя обязательств. Берите их на себя и требуйте ответственного отношения со стороны потенциальных клиентов. Выполняйте все свои обязательства, чтобы потенциальный клиент стремился выполнять свои.
