Ниже я привожу список вопросов, ответив на которые вы сможете оценить, в чем состоит ваша уникальность.
• Расскажите свою историю. Как вы основали свое предприятие и почему выбрали именно этот вид деятельности?
• Что больше всего вам нравится в том, чем вы занимаетесь?
• Что лично для вас значит ваше предприятие?
• Почему вы решили выпускать именно этот продукт?
• Что бы больше всего заинтересовало людей, если бы они узнали все, о чем вы только что рассказали?
• Что ваши конкуренты пытаются перенять у вас?
• Что вы делаете для ваших клиентов, чтобы периодически их приятно удивлять?
• Почему вы это делаете?
• Какие проблемы вы решаете за ваших клиентов?
• Какого рода неудовольствия обычно высказывают ваши клиенты?
• Как вы придаете ценность своей уникальной продукции?
• Откуда вы это знаете?
• Когда вы в последний раз делали покупки у конкурентов?
• Расскажите о своем становлении как специалиста. Как вы стали докой в своем деле?
• Если вы не являетесь специалистом в своем деле, то как вы планируете им стать?
• Если бы вам разрешалось рассказать потенциальному клиенту о себе только три вещи, на основании которых он должен принять решение о покупке, что бы вы рассказали, и чем бы ваш рассказ отличался от рассказа ваших конкурентов?
• Почему ваши клиенты принимали бы решение о покупке, исходя из этой информации?
• Что люди хотят слышать всякий раз при покупке вашего продукта?
• Каковы три наиболее часто задаваемых вопроса перед принятием решения в отношении покупки вашего продукта?
• Кто является вашим конкурентом «номер один»?
• Какую информацию о своем продукте вы бы хотели донести до своих покупателей? Почему это важно?
Проанализировав информацию, собранную самостоятельно и при помощи подчиненных, вы получаете первый информационный слой. Далее вы опрашиваете группу наиболее преданных клиентов. Помимо уже полученных ответов, я хочу, чтобы вы собрали информацию, задав им следующие вопросы.
• Вы один из наших наиболее ценных клиентов и мы бы хотели привлечь как можно больше таких людей, как вы. Что привлекает вас в нашем продукте больше всего?
• Что мы делаем лучше других продавцов аналогичного продукта?
• Почему это важно для вас?
• Можете ли вы представить себе другое место, где бы делали такие же покупки? Если да, то где? Если нет, то почему?
• Можете ли вы объяснить, что побудило вас остановить свой выбор на нас?
• Что мы постоянно делаем, что вас приятно удивляет?
• Какие уникальные черты вы видите в себе, которые заставляют вас оставаться нашим клиентом?
• Что мы можем сделать, чтобы впечатления, полученные здесь, оставались незабываемыми?
Теперь к вашей истории вы добавили второй слой информации, на основании которой вы создадите свою эффективную рекламу, но давайте сделаем еще один шаг, чтобы быть полностью уверенными, что получена вся необходимая информация. И отправимся к своему бывшему постоянному клиенту, сегодня предпочитающему нашего конкурента, и тоже зададим ему ряд вопросов.
• Почему вы сменили нас на нашего конкурента?
• Что мы могли сделать, чтобы работать лучше?
• Какие уникальные черты вы видите в себе, которых не увидели мы, заставившие вас принять такое решение?
• Что может вернуть вас в ряды наших клиентов?
• Вы бы могли воспроизвести цепь событий, побудивших вас выбрать вашего нынешнего поставщика товаров или услуг?
• Видите ли вы что-то в наших действиях такое, чего бы вы не хотели видеть в вашем новом поставщике товаров или услуг?
• Сколько времени заняло у вас принятие решения о переходе от нас к нему?
• Есть ли что-то, чего не происходит у вас с вашим новым поставщиком товаров или услуг, что происходило с нами?
• Что может заставить вас перейти от нынешнего поставщика товаров или услуг к кому-либо другому?
Итак, собрав ответы на все вопросы, вы стали обладателем ценной и исчерпывающей информации, позволяющий сформулировать ряд идей, которые являются основой для формирования вашей уникальности и составления рекламы. Эффективной рекламы. Причем в виде неожиданного бонуса вы получили информацию, которую сможете использовать для усовершенствования работы своей компании.
Создавайте рекламу, привлекающую внимание вашей историей
Каковы же признаки эффективной рекламы? Хорошую рекламу прежде всего отличает то, как она рассказывает вашу историю, призванную привлечь внимание людей и заставить их совершить определенные действия.
Независимо от того, какого рода рекламу вы создаете, позаботьтесь о титульной фразе. Ее цель – привлечь внимание людей, причем уже со следующего предложения реклама должна продавать ваш продукт. Первая фраза должна брать за живое, делать человека частью процесса. Она должна развеивать скуку, которую мы испытываем всякий раз, когда смотрим, слушаем или читаем рекламные сообщения. Достигая наших ушей, она говорит с нами о том, что нас волнует, а достигая наших глаз – заставляет читать дальше.
Эффективная реклама адресована потенциальному клиенту. Чтобы завоевать его внимание, он с первых слов должен понять, о чем она. Если ваша реклама не позволяет мне отделить вас от ваших конкурентов таким образом, чтобы я спросил, почему я еще не ваш клиент, значит, она неэффективна. Хорошая реклама обращена непосредственно к человеку, которого вы хотите в чем-то убедить, и они вдвоем ведут диалог, где все начинается с истории, затем возникают вопросы, на них даются ответы, а желание узнать больше неизменно приводит к необходимости принять совершенно определенное решение.
Практически каждая хорошая реклама задает вопрос, актуальный для потенциального клиента, и отвечает на него. В ней используется документальное подтверждение успеха, надежности продукта, компетентности тех, кто его продает, и т. д. Она никогда не строится вокруг фразы «У нас лучше, чем у конкурентов». Если вы хотите убеждать, используйте приемы переноса авторитета и заимствования доверия от тех, кому ваш потенциальный клиент доверяет.
Исключительные образцы рекламы дают клиенту все основания полагать, что все сказанное вами – правда. Они используют поручительства или рекомендации третьей стороны. Никто не хочет идти в воду первым. Каждый хочет знать, что кто-то уже перешел в этом месте речку вброд.
Высококачественная реклама предполагает употребление слов, создающих динамику, рисующих в воображении прекрасные картины, в которых присутствуем мы. Они разговаривают с нами на разных уровнях. Они ловят нас, воздействуя на наши органы чувств. Если вы хотите пробудить в человеке воспоминания, заставьте его вспомнить запахи. Если я спрошу вас о запахе новой машины, то о какой машине вы подумаете? Если я попрошу вспомнить, чем пахло у вашей бабушки дома, когда вы приезжали к ней в гости, уверен, воспоминания будут яркими. Вы видите, как наши чувства втягивают нас в процесс и требуют от нас новых переживаний.
