И наконец, внешние силы – это факторы окружающей среды, в контексте которой мы действуем и принимаем решения. Мы посмотрим, как посторонняя информация влияет на наш выбор (глава 7), как небольшие различия в формулировке вопроса приводят к разным ответам (глава 8) и как структура окружающей среды может заставить нас свернуть с избранного пути (глава 9).
Грег, принимая решение о покупке на Голден-Сук, в определенной степени оказался под влиянием всех этих факторов. Внутренние силы заставили его представить, как отлично он будет себя чувствовать с Panerai (пускай и фальшивыми) на руке – но, увы, это представление оказалось недолговечным и ошибочным. Факторы взаимоотношений с другими людьми навели на мысль о том, что он будет выглядеть импозантней своих коллег, уплатив при этом куда меньшую сумму, – что, в свою очередь, заставило его забыть, как неприятно носить подделку. Да и внешние силы, в частности лихорадочная атмосфера, царившая на рынке, в свою очередь, тоже оказали воздействие.
Не важно, на восточном ли рынке, на улицах ли Нью-Йорка или в любом невзрачном магазинчике, но все мы, скорее всего, попадали в похожую ситуацию. Мы концентрировались на мысли, что будем очень модно выглядеть в солнечных очках от Armani или в костюме Zegna, приобретенных лишь за часть истинной стоимости. Эти аксессуары представляют нас в очень выгодном свете – как с точки зрения окружающих, так и с нашей.
Психологи и ученые, изучающие наши поведенческие реакции, относят подобные решения к категории «самосигнальных» – тех моделей поведения, с помощью которых мы создаем собственное представление о себе. Вот пример самосигнальной модели. Несколько лет назад Джо Маркс, вице-президент исследовательского отдела Disney, посетил Диснейленд в Токио. Там его поразила длинная очередь, выстроившаяся перед магазинчиком в зоне «Фронтира». Маркс обнаружил, что люди готовы стоять в очереди несколько часов – в среднем около четырех – лишь для того, чтобы купить кожаный браслет стоимостью меньше 10 долларов, на котором пишут или выбивают их имя
{2}. Большинство приходило туда с супругами или возлюбленными. Маркс узнал, что причина очередей – токийская традиция, согласно которой обмен кожаными браслетами означает скрепление любовных уз. Почему Disney не открыл еще один магазинчик, продающий такие же браслеты? Экономическая аксиома гласит, что спрос рождает предложение – а в том конкретном случае надо было предоставить покупателям возможность без затруднений приобрести желаемое. Если товар настолько популярен, почему бы не сделать его более доступным? Однако ответ оказался парадоксальным: длинная очередь увеличивает востребованность товара. Долгое ожидание подчеркивает великую силу чувств к партнеру.
Учитывая, насколько распространены самосигналы, можно предположить: эта модель поведения особенно процветает в мире моды. Пара брюк Hugo Boss, шелковый шарф от Prada или часы Panerai – и мы уже чувствуем себя по-другому, более искушенными, более изысканными и утонченными, чем прежде. Благодаря нарядам и аксессуарам мы можем испытать совершенно новые, не изведанные доселе ощущения, скажем гордость и уверенность в себе. А это, в свою очередь, может повлиять на наши решения (например, уверенность подтолкнет нас к рискованным инвестициям), даже если никто другой не знает, что у нас подлинные изделия, а не подделки. Но что, если это фальшивки, как в случае с Грегом и его репликой Panerai? Какие сигналы мы передаем себе, покупая подделки вместо аутентичных фирменных товаров? Возможно, это заставит нас почувствовать себя мошенниками? Похоже, именно так произошло с моим мужем.
Давайте разовьем эту идею и подумаем: возможно ли, чтобы под влиянием подобной покупки мы действительно превратились в мошенников и начали вести себя менее этично, чем до приобретения фальшивки? Выбор между покупкой реплики и тратой большей суммы на фирменный товар – еще один интересный пример несоответствий, о которых я упоминала раньше. Тот сигнал, который мы, по нашему представлению, посылаем себе, нося подделку, может не соответствовать реальному сигналу и нашим последующим действиям. Мне показалось, что эту теорию хорошо бы проверить на опыте, прежде чем думать о ее практическом применении. Мы с коллегами придумали простой эксперимент, основанный на истории с походом на восточный рынок.
С помощью Майка Нортона (профессора Гарвардского университета) и Дэна Ариэли (профессора Университета Дьюка) я набрала группу студенток колледжа. В первой части эксперимента они должны были носить дорогие солнцезащитные очки Chloé. Очки были фирменные (и стоили более 300 долларов!), но мы сказали девушкам, что это подделки. Нам хотелось проверить, действительно ли поведение и самоощущение участниц, уверенных, что носят дешевые копии, отличается от поведения и самоощущения девушек, считающих, что очки настоящие. Мы предположили, что самооценка участниц эксперимента, носящих «подлинники», повысится, тогда как подделки ее понизят. В свою очередь, эти ощущения могут повлиять на поведение: девушки будут вести себя менее честно, станут меньше доверять другим людям. Словом, мы предположили: ощущая себя мошенником, человек с большей вероятностью будет вести себя как мошенник
{3}.
К участию в первом лабораторном эксперименте мы привлекли 85 студенток. Мы сказали, что они будут участвовать в маркетинговом исследовании. Задача – оценить качество различных пар солнцезащитных очков. В первом задании им необходимо определить, какие товары они предпочитают. Мы показали им 12 пар товаров из различных категорий (включая одежду, электронику и украшения) и сообщили, что в каждой паре одна вещь фирменная, а другая поддельная (не уточняя, где какая). Участниц попросили указать, какой товар они предпочитают в каждой паре. Независимо от того, какой товар они выбрали, каждая из участниц получала от нас отзыв, ничем не мотивированный, данный в случайном порядке: ей говорили, что по сравнению с другими участницами эксперимента у нее более явно выражено предпочтение либо к оригинальным товарам, либо к подделкам.
Затем мы просили девушек пройти в соседнюю комнату. Там стояли рядом две коробки с солнцезащитными очками. Участницы, предпочитавшие (согласно нашему отзыву) «оригинальные» товары, должны были взять очки из коробки с надписью «Оригинальные солнцезащитные очки Chloé». Участниц, «предпочитавших подделки», мы попросили взять очки из коробки с надписью «Поддельные солнцезащитные очки». Очки в обеих коробках выглядели совершенно одинаково (и были одинаковыми, хотя девушки об этом не знали). После того как каждая участница получала очки, мы просили их выйти из комнаты и проверить качество линз, глядя из окна и рассматривая плакаты, висящие в коридоре. Мы предупредили, что позже попросим их описать свои ощущения. Где-то через 5 минут девушки возвращались в лабораторию. Тут начиналась вторая стадия эксперимента.
