Пол Хокен в книге «Благословенное недовольство»
Мир бизнеса или станет социально ответственным, или для бизнеса не будет места в мире.
Пол Хокен в интервью журналу Inc
Я начал эту книгу с пояснения, что сущностью «Капитализма 24902» являются люди. На этих страницах мы отдали дань уважения многим из тех, кто изменял и изменяет мир, но радикальные перемены не могут быть делом рук одного человека. И для локальных общин никогда не было лучшего и более захватывающего момента для перемен, чем сейчас – в нашей взаимосвязанной глобальной деревне. «Капитализм 24902» в конечном итоге стоит на фундаменте этих общин.
В своей революционной книге «Благословенное недовольство» Пол Хокен пишет о том, что могущество нового мира, создаваемого гражданским обществом, «имеет своим источником не силу, но идею». Хотя общество это далеко не беззубо:
«Оно способно сметать правительства, компании, вождей и лидеров через информацию, способность следить за происходящим – и в силу собственной огромной массы».
В последние месяцы все мы видели, как этот процесс меняет ситуацию к лучшему, а в ряде случаев, увы, и к худшему.
Маргарет Мид была одним из первых выдающихся антропологов, чьи книги, исследовавшие полинезийские культуры, до сих пор остаются университетскими учебниками. Дэвид Шеперд приводит ее слова, в свое время оказавшие на него сильнейшее влияние: «Никогда не следует думать, что небольшая группа думающих людей не в состоянии изменить мир. По сути, это единственное, что может его изменить». Он писал мне:
«Изменить мир – подвиг не из малых, но эти слова Мид открывают две великие истины. Во-первых, мир может быть изменен. Во-вторых, каждое великое движение начинается с крошечной группы людей, которые просто отказываются принять существующее положение дел. Они концентрируют свои идеи, свою страсть – и идут вперед. Если они сталкиваются с проблемой, то либо решают ее, либо сметают с дороги. И шанс проиграть их совершенно не пугает».
Думая о «Капитализме 24902» и нашей борьбе за то, чтобы послать к черту «бизнес как всегда», я посвятил много времени размышлениям о той роли, которую играет бизнес в местных общинах и сообществах, ведь именно они будут менять мир. Глобальные бренды создали собственные могучие сообщества, связанные их товарами и услугами. А теперь представьте, что было бы, если бы все эти компании сконцентрировались на том, чтобы мобилизовать эти сообщества в борьбе за переустройство мира! Одна лишь Coca-Cola продает 1,7 миллиарда порций своего напитка каждый день. В дорогих кафе Парижа и в трущобах Мумбая вы увидите одни и те же бутылки кока-колы. Представьте теперь, что лишь небольшая доля потребителей напитка откликнется на то, чтобы сделать что-то доброе и полезное каждый раз, когда они пьют колу. Радостная волна прошла бы по всему миру!
Преимущество бизнеса в том, что у него нет какого-то застывшего и определенного сообщества. Наши организации – это сумма сотрудников, поставщиков и потребителей. Компании, которые интересует каждый, а не только количество заказов или сделок, преуспевают более других. В этой области было немало пионеров, которые успешно создавали сообщества вокруг своего бренда, а потом призывали их к действию. Среди них Ben & Jerry, которые с самого начала создали у людей ощущение, что они прямо-таки члены их семьи, – черт возьми, они даже убедили покупателей самим сбивать мороженое! Но главное, Ben & Jerry использовали свои продукты, чтобы создать движение против того, что в сегодняшнем мире неприемлемо. Я никогда не забуду их «Леденцы мира», продукт, который они выпустили, чтобы создать массовую поддержку их кампании за то, чтобы Министерство обороны США перевело один процент своего бюджета на цели улучшения жизни, а не ее уничтожения. Позднее, в 2006 году, эта инициатива развилась в кампанию American Pie
[53]
(и восхитительное мороженое с таким же названием), целью которой был призыв к покупателям требовать перемен в распределении государственных расходов. У них было множество таких кампаний: от призыва граждан не отказываться от голосования до обеспокоенности состоянием тропических лесов. Самое славное в этом – что дело было не в том, что Ben & Jerry стали инициаторами того-то и того-то. Главным было то, что им удалось собрать своих потребителей вокруг наболевших вопросов.
Мне вспоминается выступление Бена Коэна на конференции Virgin Unite, посвященной проблемам лидерства и проходившей на острове Некер.
– Я думаю, что бизнес – это самая могучая сила в нашей стране, – сказал Бен. – Когда бизнес возвысит свой голос во имя блага всей страны, а не только в собственных интересах, он действительно сможет стать силой, способной нести изменения.
Анита Роддик обладает таким же волшебным талантом. Когда люди делают покупки в Body Shop, они ощущают себя скорее семьей, делающей хорошее дело, чем просто покупателями, осуществляющими обычную коммерческую сделку. Но сложная штука вот в чем: как поддерживать на нужном уровне энергию созданного брендом сообщества, особенно если твой бизнес уже продан, а новый лидер не способен смотреть в будущее? Этот вопрос я задал Бену.
– Конечно, с тех пор, как Unilever приобрел наш бизнес, дела в этом плане далеко не всегда шли гладко. Были и взлеты, и падения, но я думаю, что в конце концов, после нескольких лет усилий мы обрели уверенность в том, что Ben & Jerry смогут продолжать свою миссию: творить добро в этом мире. Мы с Джерри сейчас выступаем в роли консультантов вместе с командой из Ben & Jerry. Кстати, это великолепная возможность – быть неким вирусом добра внутри такой гигантской компании, как Unilever, и влиять на их ключевые решения во всем спектре их брендов.
Многие компании пошли по следам этих пионеров, направляя внимание их людей на то, что они делали. Одна из таких компаний – Cafedirect, начавшая свою деятельность в 1991 году. Они сделали своей целью «изменять жизни и строить сообщества». В 1989 году, когда международные соглашения по кофе установили фиксированные глобальные цены и стоимость производства продукта буквально рухнула вниз, производители кофе из Перу, Коста-Рики и Мексики объединились в своей борьбе за то, чтобы не дать посредникам покупать кофе по неимоверно низкой цене – ведь это оставляло миллионы фермеров без средств к существованию. Они начали отправлять кофейные бобы напрямую в Великобританию, а там они продавались через благотворительные магазины и на разного рода местных событиях. Это было началом возникновения полного надежд международного объединения.
Сегодня – двадцать лет спустя – Cafedirect стала крупнейшей в мире компанией по производству горячих напитков из всех, работающих на принципах Fair Trade. Они создали сообщество 260 000 производителей кофе, какао и чая в четырнадцати странах. Причем все эти фермеры – не просто партнеры и коллеги. Более 75 процентов этих производителей являются собственниками компании. Кроме того, они инвестировали более половины получаемой прибыли в то, чтобы снабжать фермеров такими необходимыми вещами, как информация о рынках сбыта, отчеты о влиянии изменений климата и многое другое – все для того, чтобы улучшить экономическое состояние людей, выращивающих эти продукты. Они не просто преуспели в бизнесе за последние двадцать лет, но еще и сделали богаче жизнь почти двух миллионов человек. Прекрасный пример «Капитализма 24902» и реальной мощи взаимодействия компаний.
