В нашем случае очевидно: на первом месте в рейтинге стоит публикация статьи в журнале «А.». В идеале стоит публиковать статьи в «А.» как минимум каждые две недели. Это позволит постоянно поддерживать максимальную отдачу от вашего самого эффективного издания. Но если журнал «А.» – ежемесячный, то публиковаться в нем чаще, чем раз в месяц, невозможно.
В этом случае имеет смысл провести эксперимент: дает ли в «А.» статья на разворот существенно больший результат, чем статья на одну страницу? Насколько повышается отдача, если дополнительно к статье разместить в «А.» рекламный блок? Все это замеряется через систему анализа эффективности рекламы. Таким образом, в рейтинг эффективной рекламы включаются три позиции по журналу «А.»:
• статья на одну страницу;
• статья на разворот;
• дополнительная публикация рекламного блока в одном со статьей номере журнала.
Может оказаться, что публикация рекламного блока вместе со статьей на одну страницу экономически эффективнее, чем статья на разворот.
Если газета «В.» выходит еженедельно, публикация статей раз в две недели позволит поддерживать высокую отдачу от рекламы в этом издании. Позднее имеет смысл определить:
• насколько увеличивается отдача при публикации статей еженедельно;
• насколько уменьшается при публикации статьи раз в месяц;
• обеспечивают ли какую-то дополнительную отдачу рекламные блоки или рекламные объявления. Результирующий рейтинг эффективной рекламы может выглядеть так, как показано в табл. 3.1.
Таблица 3.1. Результирующий рейтинг эффективности рекламы
ПРИМЕЧАНИЕ
Стоимость рекламы указана очень условно: в Москве и регионах она различается многократно.
Теперь то, какую рекламу вы будете размещать, зависит от бюджета, который выделяется на рекламу на месяц. Более того: заранее можно сказать, какой бюджет необходимо выделить, чтобы его хватило на тот или иной объем рекламы.
• Например, если рекламный бюджет нужно сделать скромным, хватит 57 000 в месяц – пункты 1 и 3.
Это даст (55 000: 10 000)18 + (2000: 10 000)15 = 99 + 3 = 102 обращения в месяц.
Средняя стоимость одного обращения 57 000: 102 = 559.
• Если нужно получить максимально возможную отдачу по сумме обращений потенциальных Клиентов за месяц, нам необходимо взять пункты 3, 4, 8 и 9.
Бюджет составит 2000 + 90 000 + 70 000 + 20 000 = 182 000. Это даст нам (2000: 10 000)15 + (90 000: 10 000)14 + (70 000: 10 000)5 + (20 000: 10 000)3 = 3 + 126 + 35 + 6 = 170 обращений в месяц.
Средняя стоимость одного обращения 182 000: 170 = 1071.
• Если нужно получить больше обращений Клиентов, но не тратить деньги малоэффективно, задействуем пункты 2, 3 и 6. Бюджет составит 75 000 + 2000 + 38 000 = 115 000.
Это даст нам (75 000: 10 000)16 + (2000: 10 000)15 + (38 000: 10 000)8 = 120 + 3 + 30,4 = 153,4 обращения в месяц.
Средняя стоимость одного обращения 115 000: 153,4 = 750.
По сравнению с предыдущим вариантом вы сэкономите 67 000 бюджета, получив всего на 16,6 обращения меньше. Таким образом, чтобы от оптимального бюджета перейти к максимальному по количеству обращений, мы должны доплатить 67 000 за 16,6 обращения, что составляет 67 000: 16,6 = 4036 за каждое обращение.
Резюме: пока вы не выстроили в своем бизнесе систему анализа эффективности рекламы, которая учитывает результаты рекламы в количественном выражении, деньги на рекламу расходовать не стоит.
Если вы все же тратите на нее деньги, не анализируя ее эффективность в цифрах, будьте уверены: основная часть вашего рекламного бюджета (или даже весь бюджет) расходуется впустую.
Реклама принципиально гораздо менее эффективна для привлечения корпоративных Заказчиков, чем для привлечения частных лиц. Тому есть объективные причины, которые изменить невозможно. Специфика корпоративных Заказчиков в том, что большинство вопросов проходит через нескольких людей. Обычно все эти люди, кроме одного – «лица, принимающего решения», – не могут сказать вам «да». Но могут сказать «нет», и этот отказ капитально осложняет вам сделку. Или даже губит ее на корню.
Думаете, все они принимают решения, исходя из интересов своей Компании? Мы с вами – взрослые люди. И понимаем, что многие действуют, исходя из личных интересов. А как соотносятся с ними интересы Компании? И соотносятся ли вообще? Это большой вопрос. Чаще всего в средних и крупных Компаниях постоянно думают об интересах бизнеса всего несколько человек. И прежде всего – владельцы бизнеса.
Теперь внимательно посмотрим, как работает реклама. Возьмем для примера вас как частное лицо. Вы можете увидеть, услышать или прочитать какую-то рекламу. Если она вас заинтересует, вы предпримете какое-то действие: позвоните по указанному телефону или зайдете по указанному адресу.
Ключевой момент здесь – возникновение вашей заинтересованности. Если лично вас не заинтересует реклама, ничего не произойдет.
Предположим, вы рекламируете товары и услуги для организаций. Вы опубликовали статью, которая подчеркивает, чем ваши предложения могут быть интересны и полезны организациям-Заказчикам. Допустим, журнал с вашей статьей попал в руки сотрудника организации, которая могла бы стать вашим Клиентом. Но, скорее всего, его личные интересы сугубо параллельны интересам Компании. Значит, ваша статья не вызывает в нем никакой личной заинтересованности. Поэтому, прочитав статью, он не предпримет по ней никаких действий. И ваша реклама оказывается выброшенной в мусор.
По этой причине эффективность рекламы товаров и услуг для организаций снижается многократно. И пока мы не можем изменить человеческую природу, эта ситуация будет оставаться такой, как есть.
Лишь немногие виды рекламы и пиара относительно эффективны для привлечения корпоративных Заказчиков. Особенно когда вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Я не хочу долго обосновывать, какая реклама эффективна, какая нет. Иначе эта книга вырастет в объеме еще процентов на тридцать. Кроме того, мое мнение в любом случае будет сильно спорным. Вы можете принять его на веру или не согласиться с ним. Но объективно проверить его можно, только угробив на рекламу много миллионов, как это сделал я.
Поэтому мои дальнейшие соображения являются моим личным мнением. Я не претендую на правильность этого мнения. Вы можете согласиться с моей точкой зрения или не согласиться. Довериться моему опыту либо самостоятельно гробить деньги на рекламу. Так, как вам это больше нравится.
