С этой оговоркой я готов перечислить все основные средства рекламы и пиара, которые могут быть полезны для привлечения корпоративных Заказчиков. Особенно если вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Виды рекламы перечисляются в порядке убывания эффективности, начиная с наиболее эффективных. Так, как это работает для большинства товаров и услуг. Разумеется, нужно корректировать этот список под специфику конкретных товаров и услуг.
Рекламные материалы, которые используются непосредственно при переговорах с Клиентами. Корпоративные продажи делаются прежде всего на личных отношениях и личных связях. Значит, нужно прежде всего думать о том, как максимально усилить впечатление, производимое Вашей Компанией при личных встречах и переговорах с Клиентами. Для этого будет полезна полиграфия: визитки, буклеты, лифлеты, проспекты, фирменные папки и многое другое. А также сувениры, наклейки, образцы продукции – вплоть до презентационных чемоданчиков торговых представителей. Могут быть полезны также видеовизитки. Возможен приход на переговоры с собственным ноутбуком и даже проектором, проведение компьютерной презентации непосредственно перед Заказчиком. Еще имеют значение одежда и аксессуары ваших сотрудников, ведущих переговоры – особенно переговоры высокого уровня. Здесь стоит стремиться к консервативным и узнаваемо дорогим маркам и моделям. Впрочем, имиджевые и статусные нюансы переговоров можно обсуждать очень долго. Главное – имейте в виду, что их нужно постоянно отслеживать серьезнейшим образом. Например, опытные переговорщики по адресу вашего офиса, указанному на визитке, могут мгновенно оценить уровень благосостояния Вашей Компании.
– Статьи и, в меньшей степени, рекламные блоки в профильных для вас журналах и газетах. Прежде всего – в распространяемых по офисам. В некоторых случаях наиболее эффективны отраслевые газеты и журналы. Неплохо также, если позитивная информация о Вашей Компании появляется в новостях.
– Сайт и реклама в Интернете. Если ваши продажи ориентированы на Россию, СНГ или на мировой рынок, этот пункт может быть даже на втором месте по важности. Обратите внимание: ваш сайт сам по себе рекламой не является. Сайт – это ваш офис в Интернете. Как бы офис ни был красив, эта красота не действует на Клиента, пока он не зайдет в этот офис. Так же и с сайтом. Поэтому сначала нужно сделать хороший сайт, а потом активно продвигать его средствами интернет-рекламы. За прошедшие годы было много поветрий и мод на тему, как сделать сайт «продающим». Большинство тех, кто говорит об этом, ничего конкретного предложить не могут. В 2013–2015 годах модное поветрие – «продающие страницы» (landing page) плюс контекстная реклама. Некоторые еще говорят о том, что будущее (а то и настоящее) за рекламой в социальных сетях. Точно так же за несколько лет до этого популярными были интернет-магазины. Не обольщайтесь: все не так просто. Такие варианты продвижения лучше всего подходят для массовых продаж частным лицам чего-то простого, понятного и на небольшие суммы. Ozon.ru неплохо продает книги через интернет-магазин. «Продающие страницы» хорошо подходят для продажи каких-нибудь сувенирных «колец всевластия». А вот Boeing что-то не продает свои самолеты ни в интернет-магазине, ни с помощью landing page. Так что беда горе-экспертов, говорящих, что «отдел продаж устарел – будущее за landing page и контекстной рекламой, пусть Интернет продает для Вас сам вместо дорогостоящих и несовершенных сотрудников отдела продаж», в том, что они думают только о продажах частным лицам на небольшие суммы. Не лучший способ заработать серьезные деньги! Не говоря уже о том, что при правильном применении SEO-продвижение в большинстве случаев окажется в несколько раз эффективнее, чем контекстная реклама.
– Участие в выставках. Кстати, вы знаете, каковы правильные цели участия в выставках? Цель не в том, чтобы раздать побольше полиграфии и сувениров, как делает большинство. На самом деле есть две основные цели. Во-первых, собрать максимум контактов на потенциальных Клиентов для дальнейшей активной проработки. Во-вторых, неплохо заключить хотя бы несколько договоров с новыми Клиентами – прямо на стенде.
– Информация о вас в передачах и сюжетах по телевидению, в том числе в «проплаченных» новостях. Особенно хорошо сочетание с предыдущим пунктом. Вы участвуете в выставке, куда приехали новостные бригады с телевидения. Или вы их пригласили. Главное – за мзду договориться о том, что в репортаж включат сюжет о вашем стенде, покажут вас в положительном свете. Как будто именно ваш стенд – звезда всей выставки. Так вы можете обеспечить себе ударную «засветку». Напротив, обычные телевизионные рекламные ролики в большинстве случаев малоэффективны для продвижения корпоративных товаров и услуг.
– Адресные почтовые рассылки – «директ-мэйл». Эффективны именно адресные рассылки, когда в них указываются ФИО ключевых лиц, которым они адресованы, и информация доставляется им лично. Это касается рассылок и по обычной, и по электронной почте. Небольшая адресная рассылка лучше, чем массовая и нецелевая. Заниматься спамом хорошо тому, кто не дорожит своей репутацией. И главное: ваши коммерсанты должны лично прозвонить Клиентов, которым вы сделали рассылку. В идеале звонки должны пройти в течение одного-трех дней с момента, когда Клиенты получили ваши сообщения. Если такой прозвонки не будет – почти вся рассылка уйдет коту под хвост.
– Проведение профессиональных семинаров и массовых презентаций.
– Участие в «бизнес-тусовках» (торгово-промышленные палаты, «Ротари-клубы», Давос и т. д.).
– Участие в семинарах и конференциях. Имеет смысл регулярно направлять своих коммерсантов и руководителей продаж на подходящие семинары и бизнес-тренинги. Этим вы убиваете сразу двух зайцев. Ваши сотрудники проходят обучение. И вместе с тем могут привлечь дополнительных Клиентов из числа других участников семинара. Тема семинара выбирается в том числе исходя из цели, чтобы многие другие участники могли стать Вашими Клиентами.
– Размещение информации о Вашей Компании в различных справочниках, «Желтых страницах» и компьютерных справочных базах данных. А также в телефонных справочных системах.
На этом все. Основные виды рекламы, эффективные для продвижения товаров и услуг корпорациям, мы перечислили. В список не вошло абсолютное большинство средств рекламы и пиара: реклама на радио; наружная реклама; телевизионные ролики, которые составляют основную часть рекламы на телевидении; значительная часть газет и журналов, ориентированных в основном на частных лиц. Все эти виды рекламы для данных целей либо малоэффективны, либо абсолютно бесполезны.
Сразу оговорюсь, что я не рассматривал некоторые специфические варианты корпоративных продаж. Например, продажи потребительских товаров в чужую розницу. Когда массовая реклама вашего товара является важным аргументом, который усиливает ваш сбыт в чужие сети и магазины.
Вместо резюме: если вам нужна серьезная программа действий по маркетингу и рекламе – обратитесь к специалистам. Желательно – к лучшим! Думаю, на сегодняшний день лучшим специалистом по маркетингу и рекламе в России является Игорь Манн, автор книг «Маркетинг на 100 %» и «Маркетинговая машина». Вам – к нему! А для начала – хотя бы прочитайте его книги.
