Итак, Вы хотели бы обеспечить своей Компании подобную эксклюзивную позицию на рынке. И мы с Вами уже выяснили, что занять ее вполне реально. Все, что для этого нужно, – нанять на работу одного или нескольких экспертов выдающейся квалификации, широко известных в Вашей отрасли.
Остался последний шаг. Если стратегический успех Вашего бизнеса и его эксклюзивная позиция на рынке зависят от наличия в команде признанных экспертов, почему бы Вам самим их не создать ?
Для начала Вы должны ясно понимать: изобразить из себя эксперта не удастся. Экспертом нужно быть на самом деле, иначе ничего не получится. Впрочем, для сильных профессионалов-практиков это ограничение не является таким уж существенным. Думаю, любой специалист, обладающий многолетним опытом решения сложных задач, неизбежно становится неплохим экспертом в своем вопросе. Есть даже специальное понятие – опыт экстремума. Чем выше у Вас опыт экстремума , то есть чем более серьезные задачи Вы решаете и с чем большим «геморроем» при этом сталкиваетесь, тем быстрее растет Ваша квалификация как эксперта. При этом многие из тех, кто пытается подвизаться в роли известных экспертов, – теоретики, имеющие крайне мало реального практического опыта. Все книги и статьи, которые ими написаны, состоят из сплошных прописных истин. В этот-то зазор между экспертами-теоретиками и профессионалами-практиками, не афиширующими свой опыт и свои достижения, можно с большим успехом пролезть, чтобы развить свою экспертную репутацию и завоевать уникальную позицию на рынке.
Следующий вопрос имеет важнейшее стратегическое значение: кого мы будем раскручивать в качестве экспертов! В одних Компаниях директор, он же собственник, лично участвует не только в переговорах с Клиентами, но и в оказании услуг. Или в реализации проектов, которые Компания выполняет на заказ. В других Компаниях собственник не участвует напрямую в производственной деятельности. То есть не занимается лично исполнением услуг, оплаченных Клиентами. В некоторых случаях он может даже специально дистанцироваться от этого. Например, было бы странно, если бы владелец клининговой Компании сам мыл окна. Тем более – постоянно выполнял определенный объем работ по мытью окон и протирке полов в рамках текущего обслуживания Клиентов.
В случае если собственник одновременно является ведущим техническим экспертом Компании – или одним из них, – имеет смысл именно его раскручивать в качестве личного бренда Компании. Дело в том, что в развитие личного бренда придется вкладываться на протяжении нескольких лет, прежде чем появятся первые достаточно ощутимые результаты. Если Вы раскрутите одного из наемных технических специалистов, итог предугадать несложно. Он неизбежно уйдет от Вас, а затем с выгодой использует созданный благодаря Вашим усилиям личный бренд, чтобы найти новую, значительно более высокооплачиваемую работу. Или попытается открыть собственный бизнес, весьма похожий на Ваш. И с этим у него не возникнет проблем, ведь вся работа по продвижению услуг проделана заранее за счет Вашей Компании. Поток Клиентов, которые стремятся работать с ним, как с одним из признанных экспертов в Вашей отрасли, ему практически гарантирован. А вот собственник не сбежит из принадлежащей ему Компании, никуда не денется.
Стиль раскрутки личного бренда тоже может быть разным.
♦ В одном случае Вы подчеркиваете исключительную личную квалификацию ключевого эксперта. А то, на чем она основана, не расшифровывается. Наверное, дело и в опыте, и в выдающемся уме, и во врожденном таланте, и в благоприятном расположении звезд… Как бы то ни было, Ваш эксперт уникален. Другого такого нет и быть не может! Такая схема хороша, если Вам нужно чаще и больше продавать услуги именно данного эксперта. Например, по этой схеме раскручивают киноактеров и поп-звезд. Однако очевидно, что возможности продаж будут сильно ограничены. Поскольку не бесконечно время, которое Ваша единственная звезда может уделять работе над проектами. Оборот бизнеса также будет иметь существенное ограничение, определяемое временем, которое Ваш звездный эксперт отработал за месяц, умноженным на почасовую или посуточную ставку этого эксперта. Причем, заметим, ставкам бизнес-экспертов и наиболее квалифицированных технических специалистов далеко до гонораров Элтона Джона, Мадонны или Шакиры.
Таким образом, раскрутка единственной звезды стратегически приводит к возникновению серьезных ограничений в возможном приросте оборота и темпах развития бизнеса.
♦ Противоположный подход – технологический — основан на том, что продвигается некая эксклюзивная технология, разработанная ведущим экспертом. Его опыт и квалификация по-прежнему позиционируются как абсолютно уникальные. Но теперь благодаря технологии они могут быть доступны значительно более широкому кругу Клиентов. Задача главного эксперта – совершенствовать и внедрять технологию. А также обучать других специалистов, которые смогут эффективно применять ее при работе с Клиентами.
В одном из вариантов технологического подхода главный эксперт – автор технологий – разрабатывает некий пакет документов, который с помощью остальных экспертов команды дорабатывается и внедряется в бизнесы многочисленных Заказчиков. Или оформляется патент на изобретение, права на использование которого впоследствии приобретают другие Компании. Или же технология воплощается в авторском программном продукте, который затем может тиражироваться и продаваться Заказчикам, в том числе в розницу (пример – «Антивирус Касперского»). Или отлаживается система бизнеса, которая потом в готовом виде продается партнерам. Именно на этом принципе работает система франчайзинга.
Главное преимущество технологического подхода заключается в том, что личный ресурс времени и сил ведущего эксперта уже не является фундаментальным ограничением для роста и развития бизнеса. Главная же сложность, понятное дело, кроется в том, что без соответствующей технологии, лицензионного программного обеспечения или патента воспользоваться этим подходом не получится.
Таким образом, личный бренд главного эксперта-звезды стоит развивать, если он по совместительству является основным собственником бизнеса. Но еще приятнее в этом случае воспользоваться технологическим подходом. А что, если основной собственник дистанцируется от участия в отработке услуг? Развивать личный бренд эксперта, который является наемным сотрудником Компании, может быть не самой удачной идеей. Если в Вашем распоряжении нет того, что послужило бы основой для применения технологического подхода, возможно, с продвижением личного бренда лучше подождать. Если же оказание услуг в Вашей Компании как раз строится на основе технологического подхода и используемая технология достаточно уникальна, то вперед! Вам необходимо сосредоточиться на продвижении не одного эксперта, а целой команды экспертов под общим брендом Компании. При этом практически все ключевые действия, направленные на создание и развитие такого лично-корпоративного бренда, должны осуществляться в соавторстве. Например, если Вы публикуете книгу, рассказывающую о применяемой Вами технологии и о Ваших проектах, соавторами должны быть сразу несколько экспертов Компании. Но если кто-то из экспертов еще до начала работы над книгой зарекомендовал себя как человек эгоистичный, самовлюбленный, корыстный и не слишком лояльный, обострять его звездную болезнь, приглашая в авторский коллектив, совершенно ни к чему. Зато основному собственнику бизнеса крайне полезно войти в число соавторов. В идеале его фамилия на обложке должна стоять первой в списке. Итак, целесообразно раскручивать личный бренд основного собственника бизнеса или целую команду экспертов, работающих под единым брендом Компании. Тратить усилия в течение нескольких лет на то, чтобы раскрутить личный бренд единственного эксперта, работающего в Компании по найму, рискованно и весьма неблагоразумно. А работа в любом случае предстоит долгая.
