При разработке критериев закрытой анкеты нужно отдать предпочтение объективным оценкам, хотя определенную часть должны составлять и субъективные.
К объективным стандартам относятся те, которые можно подтвердить: услышать, увидеть, записать на медианоситель.
Вот несколько примеров объективных стандартов:
✓ продавец улыбнулся покупателю;
✓ продавец вежливо поздоровался;
✓ банковский эксперт вручил свою визитку;
✓ портье предложил вызвать такси, когда тайный клиент уезжал из гостиницы;
✓ сотрудник АЗС предложил некоторые дополнительные услуги (протереть стекла и фары);
✓ официант (бармен) обратил внимание на новое блюдо.
Объективные стандарты являются самыми надежными и не зависят от настроения, личного восприятия или симпатий/антипатий тайного клиента.
Стандарты субъективного характера тоже важны, хотя их нельзя проверить или подтвердить документально. Они передают впечатления и ощущения клиента от полученной услуги/обслуживания.
Вот примеры субъективных критериев:
✓ продавец улыбался искренне;
✓ менеджер поздоровался очень доброжелательно;
✓ работник ресторана был очень внимателен;
✓ эксперт банка искренне старался решить проблему.
Тайный клиент оценивает свои личные впечатления, смотря как бы глазами настоящего клиента. Именно субъективное впечатление, хоть оно и неизмеримо, определяет, захочет ли человек еще раз побывать на этой АЗС, в гостинице, ресторане, торговом центре. Поэтому субъективное впечатление должно быть непременной составляющей анкеты проверки.
Если акцию «Тайный клиент» будет проводить внешняя компания, есть смысл составлять анкету вместе. Это позволит более успешно решить задачу: вы знаете все тонкости своего бизнеса, а проверяющая компания имеет отработанные технологии и сможет вам сказать, что подлежит проверке, а что нет.
1. Определитесь с тайными клиентами
На данном этапе выбираются нужные пол, возраст, социальный статус и другие социально-демографические характеристики тайного клиента. Но самое главное – он должен четко вписываться в вашу целевую аудиторию, то есть разбираться в том, что якобы собирается купить. Это условие особенно важно, если ваша целевая аудитория специфична (например, вы работаете на редком секторе рынка). Естественно, стоимость работы таких тайных клиентов довольно высока, но результаты могут быть впечатляющими.
Мы рекомендуем не пытаться экономить на услугах тайных клиентов и не нанимать для этой работы студентов, готовых за полсотни рублей выполнить нужную проверку. Исключением является случай, когда именно молодежь – главная целевая аудитория. В противном случае вы рискуете получить очень эмоциональную проверку, результаты которой будут далеки от истины. А достоинствами тайных клиентов являются их объективность, ответственность и внимательность, умение оценить работу персонала беспристрастно, не поддаваясь эмоциям.
2. Разработайте сценарий проверки
Практика показала, что проверки по сценарию нужны, когда работу менеджера надо оценить по значительному числу параметров. Поэтому тайный клиент должен проводить определенную линию поведения, чтобы собрать всю необходимую информацию и проконтролировать выполнение всех этапов продаж.
К отрицательной стороне сценарных проверок относится их шаблонность: мало кто способен непринужденно провести всю линию проверки и артистично выполнить поставленные перед ним задачи. Поэтому проверки по сценарию могут сорваться из-за того, что проверяющий что-то напутал или забыл, растерялся или не смог ответить на вопрос менеджера о якобы интересующем его товаре.
Если внешняя компания или вы позволите контролеру самому придумать сценарий, лишь выиграете, так как он будет ориентироваться на себя, свои потребности и гораздо легче сыграет обычного покупателя. Такой вариант хорош, если вы допускаете возможность нешаблонной проверки и позволяете тайному клиенту всплески креативной фантазии.
Идеален вариант, когда намечена общая линия проверки (как себя вести, что спрашивать, как отвечать и т. п.), но предполагается некоторая свобода действий, дающая возможность импровизировать, задавать естественные вопросы и т. п., то есть внешне ничем не отличаться от обычного покупателя.
3. Определите количество проверок
На данном этапе разработки следует просчитать оптимальное число тайных клиентов, чтобы они обеспечивали необходимую частоту посещений и обходили нужное количество точек. Для чистоты полученных данных каждая точка должна быть проверена дважды: в виде визита или звонка. Двойные проверки дают общие сведения. Если же вы хотите иметь более четкую картину, следует проверить 2/3 персонала. Обращаем внимание на то, что акция «Тайный клиент» будет эффективной только при ее регулярном проведении. От случая к случаю такие вещи ничего не дают. Следовательно, нужно разработать внутренний регламент, который будет включать информацию о периодах проведения проверок, каких тайных покупателей использовать, по каким анкетам и чек-листам оценивать, кто ответственный за проверки, какие отчеты подготавливаются после и т. д.
4. Сообщите менеджерам, что их проверяют
Предупредив менеджеров, вы сведете к минимуму негативные эмоции коллектива (предупредили – значит, все честно). Хотя мало кто любит постоянный контроль, лучше чтобы люди узнали об этом до проверки, а не после нее. Опыт показывает, что сообщение о проверке постфактум приводит к длительной негативной реакции коллектива и может спровоцировать увольнение по собственному желанию.
Второй ошибкой неопытного руководителя может стать публичное наказание тех, кто нарушал стандарты продаж, и это установила первая проверка. Такое наказание ни к чему не приведет. Более того, менеджеры начнут вычислять тайных клиентов, а не стараться выполнять стандарты продаж.
Но главная цель мероприятия «Тайный клиент» – сделать так, чтобы персонал стал прикладывать больше усилий для повышения уровня продаж. Хотя сотрудники и не должны знать, кто именно является тайным клиентом, они должны быть в курсе регулярных проверок. Весь персонал следует грамотно проинформировать об их цели и о том, как будут обрабатываться и исследоваться результаты.
Предупредив персонал о наличии регулярных проверок, вы заставите своих сотрудников работать в соответствии с установленными стандартами продаж и будете с чистой совестью знакомить их с результатами контрольного мероприятия.
Если вы познакомите менеджеров со стандартами продаж, по которым будут выставляться оценки, они поймут, какие требования к ним предъявляются и как следует обслуживать клиентов. Многие постараются применять указанные стандарты при работе с потенциальными покупателями.
5. Обработайте полученные результаты
