Сейчас я составляю коммерческие предложения для клиентов уже в качестве копирайтера, который знает, как это делать. Я бы в своем варианте white paper рассказал о 12 способах сделать свои коммерческие предложения сильнее. Без лирики, воды и метафор. По страничке на каждый усилитель. Подхожу с тактикой «что?» и «как?», показываю свою осведомленность, рассказываю удивительные вещи, негласно вызываю у читателя желание получить для себя то же самое. И ссылка на сайт «Студии Дениса Каплунова» (www.kaplunoff.ru) выполняет роль перевозчика с white paper прямо в форму обращения на сайте.
Но я же дальновидный товарищ и прекрасно понимаю, что читатели будут распространять этот white paper среди представителей целевой аудитории как шпаргалку. Я помню историю одного покупателя книги «Эффективное коммерческое предложение», который после ее прочтения и внедрения техник сразу написал своим партнерам (около 20 человек) письмо с просьбой СРОЧНО купить эту книгу.
Был еще один интересный случай: покупатель, которому электронная версия книги досталась в подарок от заботливого друга. Ему ее переслали бесплатно, и он просил сообщить ему реквизиты, куда перевести деньги за книжку, потому что она ему помогла.
Образовательный контент генерирует клиентов. White paper генерирует клиентов. Для закрепления материала приведу примеры, о чем можно написать такое руководство для разных сфер деятельности.
1. E-mail почтовый сервис – «E-mail-маркетинг для интернет-магазинов».
2. Видеостудия – «10 сценариев для промороликов».
3. SMM-компания – «SMM-стратегия в Facebook».
4. Услуги интернет-маркетинга – «20 продающих элементов landing page».
Соглашусь, приведенные примеры больше касаются компаний, которые работают в сфере онлайн-бизнеса. Если вы к нему не имеете прямого отношения, давайте думать вместе, на моем почтовом ящике никогда не висит табличка Closed.
Как видите, мы говорим о чем-то узком, привлекаем внимание нужной целевой аудитории, которая преимущественно состоит из потенциальных клиентов. Читает такой отчет владелец интернет-магазина, видит, что у «почтовика» есть серьезный опыт в работе именно с интернет-магазинами, – куда он напишет письмо? Верно – тому, кто занимается его образованием. Вместе веселее шагать по просторам интернета.
Сценарий написания white paper
В принципе здесь нет ничего нового и особенного, если вы знаете, как строится отчет или доклад на конференции. Но для максимального и точного понимания (чтобы мы были уверены в том, что говорим на одном языке) приведу классическую структуру.
1. Постановка актуальной проблемы.
2. Освещение причин этой проблемы.
3. Намек на последствия, если проблему не решить.
4. Представление (а не предложение) простого решения.
5. Обоснование своей уверенности в актуальности решения.
Здесь очень важен первый пункт. Когда вы обозначаете актуальную проблему, нужно быть максимально точным, никакого рекламного языка. Например:
«Если вы занимаетесь привлечением клиентов на рынке b2b, то понимаете, какую важную роль в этом процессе играют коммерческие предложения.
К сожалению, на деле процесс разработки коммерческих предложений сильно усложняется, когда все можно сделать гораздо проще».
Какой вопрос возникает у читателя дальше? Верно – «Как это сделать?» Не «что?», а «Как?» Это задумано специально, чтобы вовлечь читателя в текст, где я буду не только рассказывать, но и показывать, с помощью каких двенадцати хитростей можно усилить коммерческие предложения.
Да, не все читатели такого отчета станут клиентами, но все равно они – это актив. Помимо прямой целевой аудитории всегда есть опосредованная. К примеру, организаторы конференций и редакторы деловых журналов. Первые могут пригласить выступить с докладом перед широкой аудиторией. Вторые – написать статью в журнал, который (опять же) читает целевая аудитория.
И ваш отчет вступает в состояние вечной молодости.
Есть еще одно правило, но не все ему следуют. В завершающей части принято выделение блока «О компании» или «Об авторе». Задача этого блока – не переписать историю или биографию, а найти рычаги воздействия, которые докажут вашу экспертность и высокий профессионализм, то есть факты. Хороший материал сформирует такое впечатление, а факты его закрепят.
Что такое чек-лист?
Чек-лист – это контрольный список конкретных шагов или действий, которые необходимо совершить для достижения желаемого результата. С небольшой долей иронии его можно сравнить со знакомыми для всех «шпаргалками» и «памятками». Контрольный список – это отдельный формат предоставления контента, который за последнее время набирает все бóльшую популярность ввиду своей универсальности.
Чек-лист вы можете публиковать в виде статьи для своего блога. А можете красиво графически отобразить и представить в качестве полноценной иллюстрации для последующего распространения в социальных сетях. Чек-лист можете оформить в виде (или в составе) newsletter и отправить читателям по электронной почте.
Это один из тех форматов контента, за который вам всегда скажут спасибо, особенно если вы точно знаете, что создали чек-лист на основании своего практического опыта.
Если хорошо поискать в интернете, то можно встретить чек-листы в виде инструкций для отдельных профессий.
1. Чек-лист для менеджера ресторана.
2. Чек-лист для журналистов.
3. Чек-лист для будущего диктора.
4. Чек-лист для тайного покупателя.
Но чаще всего чек-листы встречаются в качестве контрольного списка по проверке какого-то нужного для целевой аудитории действия.
1. Чек-лист при приемке автомобиля в салоне.
2. Чек-лист для проверки коммерческих предложений.
3. Чек-лист для эффективной e-mail-кампании.
4. Чек-лист тестирования юзабилити сайта.
5. Чек-лист утренней проверки торгового зала.
Они получили широкое распространение, потому что представляют собой четкую инструкцию для целевой аудитории. Четкость – это критерий ценности.
К примеру, если у вас кадровое агентство, вы запросто можете подготовить чек-лист с наиболее распространенными вопросами на собеседованиях. Вам будут благодарны, такой чек-лист станут передавать из рук в руки.
Если у вас агентство недвижимости, вы можете подготовить чек-лист по предпродажной проверке помещения на предмет различных подводных камней. Покупатели недвижимости скажут только спасибо за такую информационную благотворительность.
В корпоративном аккаунте «Студии Дениса Каплунова» в социальной сети Facebook мы часто публикуем иллюстрации различных чек-листов, которые будут полезны для нашей читательской аудитории, вот несколько из них.
