Когда перед вами готовая контентная стратегия, работать становится проще, потому что вы изначально побеспокоились о раскладке всех необходимых пунктов по полочкам. На сегодняшний день нет единого мнения в вопросе, что должна включать в себя контентная стратегия, – это объясняется тем, что продвижение каждого вида бизнеса может осуществляться разными методами.
Тем не менее есть ряд ключевых моментов, которые должны содержаться в контентной стратегии, – и неважно, продвигаем мы человека или компанию, туристический или газетный бизнес. Ниже я приведу список пунктов, на которые вам обязательно нужно обратить внимание при разработке контентной стратегии.
1. Выявление целей контент-маркетинга для компании.
2. Подготовка портретов потребителей контента.
3. Разработка карты информационных потребностей аудитории.
4. Мониторинг активности конкурентов в сфере контент-маркетинга.
5. Утверждение каналов публикации и распространения контента.
6. Определение предпочитаемых форматов контента и содержания.
7. Разработка стартового контент-пакета.
8. Утверждение плана периодичности публикаций.
9. Мероприятия по распространению стартового контента.
10. Мониторинг и анализ с целью совершенствования.
Вне стратегии: контент-маркетингом должен заниматься человек или группа людей, которым не следует совмещать эту работу с другими функциональными обязанностями. Это необязательно должен быть человек, способный на высоком уровне создавать различный контент. Он может быть хорошим копирайтером – все-таки текстовый контент преобладает. А создание других форматов информации можно отдавать в работу сторонним специалистам.
Если говорить о целях контент-маркетинга, то среди них чаще всего выделяют следующие позиции:
• повышение узнаваемости бренда;
• формирование статуса эксперта;
• формирование лояльного отношения;
• расширение клиентской базы и географии влияния;
• увеличение целевого трафика на корпоративный сайт;
• совершенствование качества товаров и услуг;
• промозапуски новых продуктов;
• постоянная обратная связь с целевой аудиторией;
• отстройка от конкурентов за счет качественного контента.
Да, все мы хотим стать успешнее, влиятельнее и богаче. Но это уже – финальный результат, который получается по факту достижения определенных промежуточных побед. Прежде чем продавать и делать это на регулярной основе, аудиторию интернета нужно задаривать информационными подарками.
Существуют следующие каналы публикаций:
1. Корпоративный блог.
2. Электронная рассылка.
3. Лента в Twitter.
4. Профиль в социальных сетях (Facebook, «ВКонтакте»).
5. Сторонние носители.
Будет очень здорово, если на каждый канал вы разработаете отдельную мини-стратегию. Если публикации не пересекаются по темам, аудитории будет выгоднее читать все ваши источники – и статьи в блоге, и рассылку, и ленты в социальных сетях. Причем именно читать, а не просто числиться в списке последователей.
Дамир Халилов в своей книге «Маркетинг в социальных сетях»
[4]
также рекомендует для Twitter, Facebook и «ВКонтакте» разрабатывать отдельный контент, чтобы не было эффекта так называемого кросспостинга. Это объясняется отличием в моделях поведения и предпочтениях в форматах контента. Более того, далеко не все люди проявляют одинаковую активность на всех популярных социальных площадках.
Теперь несколько слов о периодичности. Когда у вас есть четкий календарный план публикаций – это хорошо и для вас, и для читателей: вы себя дисциплинируете, а последователи знают, когда ожидать свежую порцию контента. И ждут. Опять же, в вопросах периодичности не может быть единого подхода, так как все зависит от аудитории и сферы вашей деятельности, но отправные точки следующие:
• публикации в блоге – 1–2 статьи в неделю;
• e-mail-newsletter – 1 выпуск в неделю;
• ленты в социальных сетях – 2–3 записи в день;
• лента в Twitter – 3–5 записей в день.
При этом для максимального эффекта вам нужно проявлять активность не только на своих площадках. Сторонние носители контента – это быстрый способ привлечь к себе внимание большой части целевой аудитории. Особенно это важно во время совершения первых шагов. В данном случае ваша стратегия должна включать следующие мероприятия:
• публикация серии гостевых постов на страницах тематических ресурсов, где бывает ваша целевая аудитория;
• размещение пресс-релизов и новостей на специальных площадках;
• общение в тематических группах социальных сетей – качество вашей информации и активное участие в дискуссиях сразу способны привлечь к вам внимание большой части целевой аудитории;
• размещение электронных книг в онлайн-библиотеках и на торрент-ресурсах;
• работа с сервисами специального формата контента, например: видео – YouTube, фото – Instagram, презентации – SlideShare;
• комментирование статей и постов других авторов, работающих в вашей теме (или очень к ней приближенной).
Относительно отстройки от конкурентов, здесь важно учесть два ключевых момента: качественный и полезный контент, который отвечает информационным потребностям целевой аудитории и реально помогает ей в начинаниях; а также регулярность публикации качественного контента. Читатель сам оценит, кто подходит максимально ответственно к удовлетворению его информационных нужд. Больше, лучше и быстрее – запомните эти три слова, когда будете изучать подход своих конкурентов к контент-маркетингу.
Глава 2
Личное дело онлайн-текста
В этой главе мне хочется провести экспресс-ликбез по вопросам особенностей текстов для web. Активная работа в этом направлении позволила мне накопить достаточный опыт, чтобы не только иметь право на свое мнение, но и показать, почему это мнение заслуживает вашего внимания.
Мне хочется разбудить вас, открыть глаза на вещи, которые прямым образом влияют на результат. Ведь за этим вы пришли в интернет? Вы же не хотите здесь просто быть, ваша задача – нарастить обороты и с каждым годом увеличивать собственную прибыль. Вы хотите наблюдать, как ваше детище постепенно крепчает и купается в лучах славы.
Сейчас наступают интересные времена: одни пользователи задают моду, другие выживают. Выбор остается за каждым. Слово «потом» приводит обычно к губительным последствиям, самое хорошее из которых – потеря времени. А сколько стоит ваше время? К сожалению, пока еще не придумали эликсир вечной жизни.
