1. Подлинность – отзыв должен быть настоящим, в нем содержится информация, которую реально предоставил клиент. Причем этот клиент высказывает мнение именно об использованном товаре.
2. Авторство — за каждым отзывом должен стоять конкретный клиент: имя, фамилия, город, компания, должность, возраст и даже e-mail. И, конечно же, приветствуется наличие фотографии именно этого клиента.
3. Отличие – отзывы не должны повторяться и сообщать одно и то же (даже если это правда). У каждого клиента свои критерии принятия решения. Делайте упор именно на них. Кто – за скорость, кто – за цену, кто – за сервис.
4. Результат – товары покупают для получения результата. Это могут быть впечатления и ощутимая выгода. С впечатлениями понятно. А вот выгоды – это экономия, заработок, упрощение работы, повышение продуктивности и т. д. Сообщайте в отзывах о том, какого результата добились клиенты.
5. Актуальность – хороший отзыв должен быть актуальным во времени, то есть свежим. Отзывы пятилетней давности желательно помещать в архив. Единственное исключение, если его автор – человек с громким именем или компания-бренд.
6. Лаконичность – не превращайте отзыв в рассказ. Эффективный отзыв можно вместить в 500–750 символов, как говорится, «с головой». Убирайте лишние эмоции, ненужные слова. Как правило, клиенты не против этого. Главное – показывайте им финальную версию.
7. Сортировка – если на странице вашего сайта 15 страниц отзывов, никто не будет читать их целиком – сортируйте и чередуйте отзывы. Старые мнения заменяйте новыми.
Как вы уже успели понять, ваша часть работы – помочь клиенту подготовить отзыв. Это нормально. Вы не пишете за клиента, а просто ему подсказываете, что бы вы хотели увидеть в этом отзыве. И мы говорим не о конкретных фразах, а об ответах на конкретные вопросы.
И клиенту проще, ведь многие из них на вашу просьбу подготовить для них отзыв задают вопрос «А что писать?» Если клиент предлагает вам самим написать за них отзыв – поборите этот соблазн. Иначе вы напишете то, чему не поверят. Если один клиент не хочет отвечать на ваши вопросы, ищите другого. У вас же не стоит задача сбора отзывов у каждого клиента.
А теперь предлагаю вам запомнить вопросы, ответы на которые помогут вам создать реально толковый отзыв клиента:
• Почему вы решили сотрудничать с нашей компанией?
• За решением какого вопроса вы к нам обратились?
• Ваше мнение о продукте – что больше всего понравилось?
• Какая главная ценность нашего продукта?
• Какого результата вы смогли добиться с помощью нашего продукта?
• Кому бы вы порекомендовали наш продукт?
Если клиент должным образом подошел к ответу на ваши вопросы, из полученной информации вы сможете составить реально эффективный отзыв. Даже если на выходе получится 500 символов, исходной информации у вас может быть в несколько раз больше.
Главное – после редактирования не забудьте дать клиенту окончательную версию на согласование. Публикуйте отзыв только после его одобрения.
Case study, или история успеха
Все знают, что такое история успеха – это когда вы рассказываете об успешном опыте сотрудничества клиента с вашей компанией, которое помогло ему добиться результата, стать лучше, богаче, сильнее и т. д. Это не отзыв. Это – история, которая составляется в повествовательном виде с мотивирующими нотками. Ее задача не только похвалить компанию, но и доказать выгоды сотрудничества.
Не могу сказать, что истории успеха у нас сегодня до сих пор пользуются большой популярностью. Подобный успешный сторителлинг хорош, когда вам нужно кого-то в чем-то убедить напрямую, но тут мы из информационной плоскости переходим в продающую.
Успешный сторителлинг получил свое распространение в инфобизнесе, когда автор очередного обучающего курса рассказывает, как сначала он был бедным несчастным студентом с двумя рублями в кармане и разрушенными надеждами в душе, а сейчас он – преуспевающий бизнесмен, у которого есть и квартира, и машина, и вилла на берегу Средиземного моря. Я утрирую, но по факту такой прием «подогрева» аудитории в преддверии подачи основного блюда (продажи) очень эффективен.
Но у нас нет цели прямой продажи. Наша задача – проинформировать и сформировать лояльность. Поэтому в среде контент-маркетинга большую популярность получили так называемые case study, которые на нашем профессиональном жаргоне называют кратко «кейсами». Что это такое?
Изначально case study – это обучающий материал, с помощью которого лектор показывает работу того или иного правила на конкретном примере, где это правило было внедрено. По итогам такого эксперимента делается определенный вывод.
Но так как с возникновением интернета все сильнее себя проявляет тактика продаж через образование, сила кейсов начала выходить на первые роли в контент-маркетинге. Ведь сам case study – это основа для любого типа контента: статьи, видеоролика, электронной книги, чек-листа и т. д.
В бизнес-целях кейсы используются в качестве подтверждения ваших профессиональных способностей, когда вы приводите конкретный успешный пример своей работы и разбираете его, как говорится, «по полочкам». То есть перед нами – детальное описание успешно выполненного проекта, которое предназначено для дальнейшего распространения.
С одной стороны, вы обучаете потенциальную аудиторию клиентов, с другой – этим обучением вы «продаете» собственную компетентность в решении той или иной клиентской задачи. Ведь потенциальная целевая аудитория, находясь под впечатлением от полученной информации, тоже хочет добиться уже своих результатов. Поэтому на конференциях и семинарах доклады, построенные на успешных кейсах, всегда привлекают внимание слушателей.
В отличие от отзывов, кейсы готовите вы сами. При этом очень хорошо, если в этом кейсе будет содержаться конкретный отзыв клиента, в котором четко просматривается степень его удовлетворенности. И, естественно, отзыв не должен расходиться с теми данными, которые используются в кейсах.
Нет единого подхода к тому, как должен выглядеть или составляться кейс. Объемы могут быть разными, жанры также выбираются самостоятельно – очень много зависит от профиля деятельности конкретной компании и специфики услуг. Но кейс, как правило, максимально эффективен для компаний, которые продают услуги.
При этом у кейса есть классическая структура, рассчитанная на все случаи жизни.
1. Постановка проблемы.
2. Предложение решения.
3. Результаты.
По структуре все тоже очень понятно. Сначала предоставляется информация о компании и задачах, которые она перед собой ставит, обращаясь в ту или иную организацию. Дальше идет информация о том, какие шаги предпринимались (последовательно) и к каким промежуточным результатам они приводили. После чего делается итоговый вывод.
