Еще классики говорили, что 8 из 10 человек прочтут заголовок и только 2 из 10 – текст. Чем ярче заголовок, тем больше читателей текста. Поэтому искусство заголовка считают одним из самых могущественных орудий в арсенале профессионального копирайтера.
В Сети можно найти список 100 величайших заголовков в истории копирайтинга
[2]
. Правда, они исключительно англоязычные и основаны на американских социокультурных реалиях, но я рекомендую вам ознакомиться с ними, чтобы сделать собственные выводы о том, почему они действенны.
4 критерия для эффективных заголовков
Если вы желаете научиться придумывать эффективные заголовки, вам нужно выучить наизусть четыре правила, согласно которым заголовок должен:
1. Быть привлекательным и интригующим – это не только выделит его на общем фоне, но и заставит читателя отложить свои дела на потом, отдав предпочтение вашему коммерческому предложению.
2. Ориентироваться на конкретную целевую аудиторию – это помогает сразу же привлечь внимание, показать, что ваше коммерческое предложение будет интересно именно им.
3. Сообщать читателю выгоду – если заголовок не намекает, почему клиенту выгодно бросить все и начать читать ваш текст, до дела так и не дойдет, ваше коммерческое предложение отложат. И скорее всего не вернутся к нему.
4. Говорить правду – многие преувеличивают, чтобы затянуть читателя. Когда же он видит, что в тексте уже немного другая информация, доверие к вам падает. А что это означает для продаж?
Это идеальный формат, к которому нужно стремиться. Конечно, бывают исключения, они обычно приходят тогда, когда ты досконально освоил и усвоил правила. Как говорится, чтобы правила нарушать, сначала нужно их изучить. Чем мы сейчас с вами и будем последовательно заниматься.
Единственное уточнение – заголовки актуальны для «холодных» коммерческих предложений, когда первого контакта с клиентом еще не было. В «горячих» коммерческих предложениях достаточно напомнить клиенту о вашей встрече и договоренности об отправлении запрошенной им информации.
13 советов по составлению броских заголовков
1. Задавайте интригующие вопросы:
• Как сэкономить на налогах 20 % своего бюджета?
• Желаете за 24 дня избавиться от 10 кг лишнего веса?
• Сколько еще можно терять $50 каждый день?
2. Обозначайте целевую аудиторию:
• Как в 43 года выглядеть на 30?
• Полезная услуга для московских адвокатов.
• Крепкий друг для отчаянного байкера.
3. Предлагайте список:
• Топ-10 подарков для мужчин на 23 Февраля.
• 5 способов дополнительно заработать на одном клиенте.
• 10 причин, по которым ваши продавцы не выполняют план.
4. Сообщайте новости и говорите о новинках:
• Новый способ сэкономить на грузоперевозках от 10 %.
• Новая услуга для владельцев японских автомобилей.
• Новые поступления, о которых еще никто не знает.
5. Делитесь секретами:
• Один простой секрет, как вернуть потерянных клиентов.
• 3 секрета ваших конкурентов.
• Маленький секрет: почему я отказал вашим менеджерам.
6. Бейте актуальностью:
• С каким нотариусом выгодно работать в 2013 году?
• Самый ожидаемый тренинг в апреле.
• Вчера у вас появился новый конкурент. Что делать?
7. Сообщайте главную выгоду:
• Оформляйте заказ на воду в июне и получайте 10 %-ную скидку.
• Покупайте ноутбук и получайте фирменную сумку в подарок.
• Вымоем ваше авто за 20 минут или вернем деньги.
8. Помещайте цитату из отзыва клиента:
• Единственный тренинг по продажам, достойный медали.
• Эта программа помогает мне экономить 2 часа в день.
• Теперь меня не мучает академический храп.
9. Играйте на потребностях клиентов:
• Любите коллекционировать ценные вещи?
• Защитите себя от потери денег во время кризиса.
• Мечтаете улучшить свои показатели продаж?
10. Сыграйте на любопытстве:
• Знаете, почему ваш сайт проигрывает конкурентам?
• Что ваши сотрудники никогда вам не скажут?
• Как сделать ваш товар бестселлером?
11. Подключите эмоции:
• Вы расстроены, что клиенты вам опять отказывают?
• Ваш босс снова назвал вас неудачником?
• Переживаете насчет очередного тендера?
12. Задействуйте мечты:
• Мечтаете заработать $10 000 за полгода?
• Мечтаете побыстрее продать свой автомобиль?
• Мечтаете раз и навсегда избавиться от гайморита?
13. Сыграйте на проблеме:
• Никак не можете соблазнить настоящую красотку?
• Уходят клиенты, а вы не знаете, в чем причина?
• Контрагенты отказываются гасить «дебиторку»?
Заголовки с крылатыми фразами
В среде копирайтеров часто говорят, что отечественные авторы прибегают к американским технологиям составления заголовков, забывая, что у россиян особый менталитет. У меня мнение простое: если заголовок работает, то неважно, какая у него родословная.
Тем не менее хочу согласиться, что периодически можно тестировать заголовки, которые будут понятны только тому, чей родной язык – русский. Как этого добиться? Да все просто – посмотреть на наше культурное наследие. Один из мощных ориентиров – крылатые выражения.
В моей личной библиотеке есть замечательная книга «Словарь живых и крылатых выражений» под редакцией Ю. П. Князева, где собрано 4000 высказываний. Главное достоинство книги – каждое крылатое выражение сопровождается примерами заголовков из прессы, в которых оно было использовано. Журналистика и копирайтинг – разные области, при этом подход к составлению заголовков может быть одинаковым.
Почему именно крылатые выражения? Дело в том, что они объединяют русскоговорящий народ. Вспомните, как часто в вашей речи звучат различные пословицы, поговорки.
Этот подход используют далеко не все копирайтеры, поэтому успешно составленный заголовок, в котором есть намек на крылатое выражение, будет выделяться на фоне остальных. Что как минимум уже плюс. Остается только придать фразе определенный продающий дух.
